Escrito por: Daniel Raposo Martins
Desde el siglo XVIII a la primera mitad del siglo XX, el mundo vivía grandes cambios sociales, económicos, técnicos, políticos y culturales impulsando cuestionamientos sobre la posición y el impacto del hombre en la sociedad 1.
Como agregado cultural a la embajada alemana en Londres (Inglaterra), Hermann Muthesius desarrolló la fundación Werkbund Institut de 1891 a 1903, mientras mantenía contacto con los planteamientos del Arts and Crafts 2.
En 1861 el inglés William Morris, inspirado en el trabajo de John Ruskin y junto con Edward Burne-Jones y Philip Web procuró influenciar la estética inglesa. En 1860 Philip Web proyectó una casa para Morris, organizando los espacios en función de su uso, resultando una casa asimétrica que llevó a su propietario a proyectar y fiscalizar la producción de los muebles. Morris fundó la Morris & Co buscando revitalizar las artes y oficios y fue a este propósito que surgió el Movimiento de Artes y Oficios, una tentativa de reforma social y de innovación de estilo, que pretendía sustituir la mala calidad y acabado de los productos fabricados en serie y en condiciones laborales miserables mediante la abolición de la división de trabajo y en favor de la unidad entre diseño y producción artesanal3 (Philip B. Meggs, 2000). El movimiento fracasó por incapacidad de acompañar el ritmo de la producción en serie.
Como reflejo de la cultura del siglo XIX la búsqueda de nuevas formas capaces de expresar la modernidad de la época en la arquitectura, la moda y la comunicación se unieron a innovaciones tecnológicas e industriales iniciando el lenguaje gráfico del Art Nouveau 4 Se crearon nuevas formas5 en vez de copiarlas de modelos históricos o de la naturaleza, desafiando las convicciones victorianas vigentes6.
De regreso a Alemania, en 1907 Hermann Muthesius se juntó con Peter Beherens, Theodor Fischer, Herman Muthesius, Bruno Paul, Richard Riemerschmid, Henry Van de Velde entre otros, y fundaron la Deutsche Werkbund (asociación alemana de artesanos) en defensa de la unión del arte, la artesanía y la tecnología. Aunque hubiesen recibido influencias de William Morris y del movimiento Artes y Oficios, existían grandes diferencias en la Deutsche Werkbund pues el primero defendía el retorno a la artesanía medieval y el rechazo de la Revolución Industrial y de la máquina (Philip B. Meggs, 2000). La Deutsche Werkbund se fundaba en la filosofía Gesamkultur (una nueva cultura y ambiente reformadas por el hombre) pero el grupo se dividió en dos facciones: una que defendía la estandardización y la tipificación de los productos (encabezada por Muthesius), la eliminción de todo ornamento, el desprendimiento de la individualidad artística y la forma-función y otra (encabezada por Henry Van de Velde) que daba lugar a la primacía de la expresión individual.
Peter Behrens intentaba situarse entre los dos extremos pero sus trabajos se inclinaban a seguir a Muthesius.
En el mismo año que Henry Ford implementaba la división del trabajo y lanzaba el Ford T, el industrial visionario Emil Rathenau, de la empresa alemana AEG, contrató (1907) a Peter Behrens y Otto Neurath7, constituiyendo el primer equipo de consultores de imagen corporativa8. Este trabajo desembocó en un programa completo constituído por proyectos de edifícios, fábricas, establecimientos comerciales, productos, lámparas industriales, servicios de té… y crearon logotipos, carteles, folletos, anuncios publicitarios, catálogos, residencias para trabajadores y otros productos. Contribuyendo no sólo a una comunicación coherente, sino también a una fuerte cultura de empresa, y constituirán el“paradigma histórico de la identidad corporativa, hoy embrión de lo que llamamos imagen global” (Joan Costa, 1992, p.25). Se creaba el primer estilo corporativo programado como un todo. Son notables la similitudes entre la acticud proyectual de Behrens y Neurath para la AEG y el trabajo de Philip Web cunado proyectó la casa de Morris en 1860.
Figura 1. Fuente: Adaptado de Joan Costa (2004, p.87).
Basándose en estudios de la Grecia y Roma antiguas Behrens transformó sus lenguajes y desarrolló la armonía y la proporción juntando así el neoclasicismo y la Sachlichkeit (objetividad del sentido común).
Behrens desarrolló para AEG un tipo de letra exclusivo con el objetivo de diferenciar sus comunicaciones, hacer que sus formas fuesen universales en vez de personalizadas por un artista y transmitir valores de calidad. La marca, registrada el 31 de enero de 1908, se presentaba en forma de celdas de panal de abejas conteniendo las iniciales de la empresa y representando el orden matemático y la organización corporativa del siglo XX mediante la metáfora de las abejas (Philip B. Meggs, 2000). El trabajo de Behrens, despojado de decoración, es notorio también porque se desarrolló en la época de la letra Gótica, del Art Nouveau, de la Decoración Victoriana y porque abrió camino al Estilo Internacional Tipográfico.
Según Joan Costa (2007)9, el proyecto de la AEG marcó el cambio del grafismo (icónico y textual) creado con la imprenta gutenberguiana y los estudios humanistas de la página, a la visualidad (todo lo visible y no sólo lo gráfico). El individuo deja de ser un espectador pasivo para tornarse intérprete y actor de experiencias visuales comunes a todas las especializaciones del diseño.
Más que la definición de un estilo artístico, la Deutsche Werkbund procuraba una filosofía (Gesamkultur), una actitud para mejorar el mundo en función del hombre, el progreso social a través del uso de la máquina, del arte y de la artesanía.
Según la filosofía de la Deutsche Werkbund (Gesamkultur) la marca servía como garantía de calidad constante del producto, lo que obligaba a que eso fuera verdad. Por oposición a los productos línea blanca y como antítesis de la moda (Figura 2), los productos con marca conferían un rótulo estilístico (Frederic J. Schwartz, 1996)10. Entiéndase que tal como refiere Yves Zimmermann (1998, p.84) por oposición a estar en la moda, que trata de compartir un mismo lenguaje con un grupo, “tener estilo es, por tanto, singularizarse, ser diferente”.
Figura 2. Fuente: Frederic J. Schwartz, 1996, p.135. Una de las primeras grandes marcas alemanas y solo cambió ligeramente cuatro veces.
La Gesamkultur de la Deutsche Werkbund se propagó en centros de enseñanza con cursos preparatorios (diseño gráfico, de interiores, industrial y arquitectura) por toda Alemania, llevada por los miembros del grupo: Peter Behrens en Düsseldford (Escuela de Artes y Oficios), Henry Van de Velde en Weimar11, Bruno Paul en Berlín, y por los trabajos de Joseph Maria Olbrich, Otto Eckmann, August Endell. Todo este trabajo tuvo repercusiones en los Países Escandinavos y en Austria. El austríaco Lucian Bernhard se estableció en Alemania en 1905 y creó un inconfundible lenguaje para el cartel, reduciendo la información al producto y al nombre, casi un telegrama (Enric Santué, 2002). Los aprendices de Behrens, Walter Gropius y Ludwing van der Rohe llevaron lo esencial al curso preliminar de la Bauhaus12.
La exposición de arquitectura Weissenhorfsiedlung, en Stuttgart en 1927 fue un marco para la Deutsche Werkbund pues posibilitó el desarrollo de proyectos globales integrados con un mismo concepto que va desde el edificio a la taza de café.
En 1914 Henry Van de Velde fue sustituído en la dirección de la Escuela de Artes y Oficios, por Walter Gropius responsable por la unión de la Escuela de Artes y Oficios con la Escuela Superior de Bellas Artes, originando la “Staatliches Bauhaus en Weimar” (literalmente, casa estatal de construcción).
Pasados algunos años otras empresas seguirán algunas de las ensañanzas de la AEG.
En 1924, la empresa Procter & Gamble (fundada en 1837 por William Procter y James Gamble) dedicada a la producción de jabones, creó el departamento de Marketing de Investigación para estudiar los hábitos y preferencias del consumidor y en 1931 fue pionera en la introducción de la gestión de marca (branding management) bajo la responsabilidad de Neil McElroy (Melissa Davis, 2005)13.
Según Joan Costa (2001)14 en 1928 Camillo Olivetti, en la empresa que recibió su nombre (Olivetti), abrió un servicio de publicidad (situado en Ivrea) que tres años después se llamó Departamento de Desarrollo y Publicidad.
En los años 30 surgió el styling en los Estados Unidos de América con el objetivo esencialmente comercial de incrementar las ventas cambiando el aspecto externo y no las calidades intrínsecas.
Durante la posguerra, con el nacimiento y expansión de una industria orientada al consumo responsable, el diseño asumió un papel relevante a nivel socioeconómico. Por ejemplo, en Olivetti (1946), se reorganizó en Milán la Oficina Técnica de Publicidad administrada por Giovanni Pintori. En 1957 el departamento de publicidad de Olivetti, se cambió de Ivrea a Milán, bajo la dirección de Ricardo Muratti, y la administración de la imagen corporativa (posterior) pasó a desempeñar un papel fundamental en el diseño y las actividades generales de la empresa pasando a coordinar la comunicación, la publicidad, las actividades de promoción, relaciones públicas, el departamento y la implementación de proyectos de expansión.
En los EUA el francés Raymond Loewy desarrolló sus ideas sobre estética del diseño industrial y gráfico, con la covicción de que “lo feo vende mal”.
Refiere Joan Costa (2001) que el alemán Walter Landor partió para los EUA, llevando consigo las ideas de Behrens, Neurath y Olivetti, y la filosofía de la Bauhaus, que transformaría sólo en un ejercicio gráfico. Seguramente que Walter Landor y Raymond Loewy son parte de los responsables por la visión reduccionista de que el diseño de identidad corporativa trata sólo de lo que es gráfico.
En 1956 la empresa IBM contrató a Thomas Watsin Jr. para administrar y revitalizar un diseño demasiado asociado a la obsolescencia, la rigidez y lo previsible, que llegó a tener 15 centros de diseño por el mundo. En los años 80, la empresa IBM ya presentaba señales de recuperación, y en 1989 la creación del Programa de Diseño IBM y el lanzamiento del notebook ThinkPad en 1993 aumentaron la valorización de la marca (Fasscioni y Vieira, 2001)15.
Cuando el concepto de Corporate Identity empezó a circular a principios de los años 60, la empresa Lippincot & Margulies reivindicaba la autoría del concepto (Joan Costa, 2007a).
En 1960 Black & Decker integró el diseño como una componente clave del desarrollo de productos, lo que le permitió ser líder de su sector.
En 1997 la empresa Siemens se desmembró en más de una unidad de negocio, la Siemens Design and Exibitions, y logró aumentar considerablemente la facturación (Fasscioni y Vieira, 2001).
Desde entonces, algunas marcas han adquirido valores bastante superiores al de sus inmuebles. La marca de vehículos Dodge fue vendida por 74 millones de dólares (1924) y Camel fue evaluada en 10 millones de dólares en la misma época.
Sin embargo, la gran mayoría de las organizaciones encomienda los proyectos de diseño de modo descoordinado. Primero, porque no poseen un programa de identidad visual definido ni un DirCom, y después porque los proyectos de diseño no tienen un hilo conductor lógico que los relacione y los posicione en una estrategia más amplia. De algún modo los diseñadores del siglo XXI aún intentan convencer a los empresarios de la necesidad de proyectos como el de AEG.
En su artículo “La influencia del movimiento Werkbund en las empresas de tecnología” Lígia Fasscioni y Milton Vieira (2001) afirman que “la función del diseñador industrial es hoy más limitada que en los tiempos áureos de Behrens. La función actual de un diseñador es lateralmente limitada por categorías específicas de productos y verticalmente limitada por remedios incontables en su proyecto, aplicando la creatividad no sólo en niveles de producción y ergonómicos, sino limitándola a ofrecer una definición formal a productos ya tradicionales”.
Con la globalización acentuada con Internet y la desaparición de fronteras terrestres; con una creciente búsqueda por productos de low production, más identitarios, más personalizados, con la búsqueda de valores, sería de esperar que las empresas pensasen en el hombre como un ser social y menos como un agente del mercado. Creada en 1998 por un grupo internacional16 la norma SA8000 - Sistemas de Gestión de Responsabilidad Social pretende evitar las malas condiciones laborales e incrementar la labor social de las empresas e incluso que lucren con ello. Infelizmente en 2007 aún son pocas las empresas que verdaderamente se interesan por estos temas ya que están obcecadas en el lucro y los trabajadores les parecen números.
Muchas empresas no valoran su propia identidad ni la importancia de crear buenas condiciones laborales y comunicativas con sus colaboradores. La empresa Opel atravesó (1999 a 2000) una crisis de identidad que en gran parte se debió a problemas de comunicación interna y a una ineficaz comunicación con el público, originando una confusión entre la marca y uno de sus modelos de automóvil (Joan Costa, 2007b).
A causa de los media, las PME’s han despertado a la importancia del diseño y aumentaron las inversiones en esta materia, pero aún no son capaces de saber cuáles son los buenos proyectos y cuándo corresponden a su identidad o a su gusto personal. Normalmente son encomendados proyectos de modo desgarrado y sin nexo.
Si como refiere Norberto Chaves (2001, p.14)17, en el siglo XX, ”el diseño de las primeras décadas de nuestro siglo aparece entonces como esta gran fuerza transformadora que, además, no se limitaba a los aspectos estrictamente productivos, técnicos o estéticos: el diseño nace cargado con una voluntad de tranformación social”. Pero hoy tales preocupaciones se han diluído ya que entre los diseñadores han crecido diversas posiciones profesionales, la mayoría con vocación de actitudes individualistas y nada inclusivas.
Pero el escenario no es del todo negro, todavía hay empresas que apuestan en marcas integradas, que saben que una marca es más que un logotipo. Esas empresas comunican su identidad hacia su interior, su exterior y su entorno con sus acciones y comunicaciones exitosas.
Generalmente, las grandes marcas de la actualidad aún son las que piensan de modo integrado y global, las que desarrollan edificios, espacios comerciales, políticas laborales correctas y comunicaciones concordantes con sus valores. El espíritu de la Deutsche Werkbund se mantiene vivo en el mundo empresarial del siglo XXI y curiosamente los problemas de su implementación masiva se mantienen.
NOTAS
1 Desde el Renacimiento a la Revolución americana con la declaración de independencia de los Estados Unidos en 1776, hasta la Revolución Francesa en 1789 y la Revolución Industrial hacia 1800.
2 SATUÉ, Enric. El diseño gráfico, desde los orígenes hasta nuestros días. Madrid: Alianza Forma, 2002. ISBN: 84-206-7071-5
3 A finales del siglo XIX el gran entallador, ilustrador y diseñador británico William Morris decidió crear su propia empresa gráfica llamada Kelmscott Press totalmente basada en la gráfica de Gutenberg, las mismas prensas, tipos y papeles artesanales.
4 Estilo artístico internacional de finales del siglo 1890-1910 que envolvió todas las vertientes del diseño: ambientes, equipamiento, moda y comunicación.
5 El Art Nouveau se caracteriza por una línea orgánica en forma de planta sin raíces ni gravedad, con una energía cambiante que va del ondular al flotar mientras define la forma y adorna el espacio.
6 Si el Art Nouveau debió gran parte de su influencia al movimiento artístico Ukiyo-e del período Tokugawa japonés que mezclaba narrativas realistas emaki (pergaminos con imágenes tradicionales) con el arte decorativo y la caligrafía, éste fue adaptado conforme el país en Inglaterra, Francia, Bélgica, España, Escocia, Austria y Alemania como resultado de la búsqueda de una nueva estética concordante con los cambios económicos, sociales y culturales a finales del siglo XIX (Philip B. Meggs, 2000).
7 Autor del sistema pictográfico internacional ISOTYPE – International System of Typographic Picture Education.
8 COSTA, Joan. Identidad Televisiva en 4D. Bolivia: Grupo Editorial Design, 2007. ISBN: 99905-0-806-2
9 COSTA, Joan. Diseñar para los ojos. Barcelona: Costa Punto Com Editor, 2007b. ISBN: 978-84-611-8137-7
10 SCHWARTZ, Frederic J. The Werkbund. Design theory & Mass Culture before the first world war. Library of Congress,1996. ISBN: 0-300-06898-0
11 En 1902 creó un curso y dirigó la Escuela de Artes y Oficios cuyo edificio proyectó como las instalaciones de la Escuela Superior de Bellas Artes del Gran-Ducado da Sajonia (dirigida por Fritz Mackensen).
12 Este curso era un filtro que eliminaba los alumnos que no correspondían a las expectativas básicas y que fue sucesivamente dirigido por Johannes Itten, László Moholy-Nagy e Josef Albers.
13 DAVIS, Melissa. More than a name: an introduction to branding. UK: Ava Academia. 2005. ISBN: 2-940373-00-0
14 COSTA, Joan - Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones, 2001.
15 FASSCIONI, Lígia, VIEIRA, Milton. La influencia del movimiento Werkbund en las empresas de tecnología. 15º Simposio Nacional de Geometría Descriptiva y Diseño Técnico. São Paulo, Brasil, 5-9 Noviembre de 2001.
16 Liderado por el CEPAA (Council for Economic Priorities Accreditation Agency – órgano de Credenciamiento del Consejo de Prioridades Económicas)
17 CHAVES, Norberto. El ofício de diseñar: propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan. Barcelona: Gustavo Gili, 2001. ISBN: 84-252-1840-3
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