Escrito por: María Cecilia Escobar
21 de Noviembre del 2012
Resumen
En el presente proyecto se señala la importancia de establecer
de manera adecuada la identidad corporativa en las empresas y su proyección en
los públicos, para obtener buena imagen y reputación.
Además, se destaca la planeación de la comunicación
corporativa para generar un clima laboral más productivo, con la incorporación
de las nuevas tecnologías digitales.
Palabras clave
Identidad e imagen corporativa, comunicación interna,
nuevas tecnologías.
Abstract
In this
project highlights the importance of corporate identity for businesses and
their proper projection in public, to get good image and reputation. Also
noteworthy is the proper management of corporate communication to generate a
more productive work environment with the use of new digital technologies.
keywords
Identity and corporate image, internal communication, new technologies.
Identity and corporate image, internal communication, new technologies.
Introducción
Es frecuente escuchar a las
empresas solicitar un cambio de identidad corporativa, porque creen que al
cambiar los símbolos identificadores como logotipo, el público percibirá a una empresa
mejorada y actualizada, sin embargo no se percatan que cuando hacen estos
cambios superficiales, sólo están disfrazando a su empresa, y en esencia siguen
siendo la misma, sin una estructura fuerte, sin bases, ni fundamentos como
misión, valores, visión y ni los empleados están conscientes de quién es su
empresa y cómo trabaja, dos principios básicos que guían toda identidad.
Cuando un empleado no conoce lo
suficiente a la empresa en donde labora, no se siente parte de ella, ni mucho
menos importante para ella, y este sentimiento lo proyecta a los públicos
externos de la organización.
Por ello es vital que toda
empresa tenga perfectamente bien definida su identidad y los medios y forma
para comunicarla a sus públicos internos y externos.
Con este texto se pretende plantear un estado de la
cuestión apoyado con investigaciones en las que se relacionan la comunicación
interna, identidad corporativa, imagen corporativa y nuevas tecnologías.
En estos estudios se resalta la importancia de una
identidad bien estructurada y el uso de los nuevos medios de comunicación como aliados para difundir la identidad
de la empresa y generar un ambiente comunicacional adecuado que permita el
intercambio de información y promuevan la participación y el diálogo.
Identidad Corporativa
Toda empresa tiene elementos que la identifican y la
diferencian de su competencia, y estos pueden ser resultado de una planeación o
no, los elementos de identidad deberían de ser claros, sustentados y coherentes
con su ideología corporativa, ser reflejo del alma y mente de la empresa.
La implementación
de un programa de identidad puede ser un proceso complicado para cualquier
empresa y/o institución, sobre todo cuando no se tienen los medios adecuados y
necesarios para hacerlo. Esto provoca que los trabajadores desconozcan la
identidad y por lo tanto no la asuman, es entonces cuando se presentan
incoherencias entre lo que dice ser la empresa y lo que se percibe de ella. Por
ello es importante unificar los mensajes de todos los sistemas que componen la
identidad; como son: el sistema de comunicación, que incluye los símbolos
visuales como son logotipo, símbolo, imágenes y colores, el sistema de
actuaciones, que implica el modo de comportamiento de los empleados basado en
la cultura corporativa y el sistema del entorno que se relaciona con los espacios
y arquitectura de la empresa, es un programa holístico.
El término
corporativa no debe relacionarse con la palabra empresa; debe interpretarse en
relación con la palabra latina corpus, que significa cuerpo, o, en sentido figurado,
relacionado al todo. (Riel, 1997)
Costa (2003) define la identidad corporativa como
un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la
empresa, y está presente en todas sus manifestaciones, producciones,
propiedades y actuaciones.
Por su parte Riel (1997) comenta que en un principio, la
identidad corporativa era sinónimo de logotipo, del estilo corporativo, y otras
formas de simbolismo utilizadas por una organización. En nuestros días el
concepto se ha extendido, ahora se refiere a la forma en la que una empresa se
manifiesta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamientos.
Gestionar un
programa de identidad es una tarea compleja y minuciosa, en la que intervienen
distintos profesionales. Simones, Dibb y Fish (2005) concluyen en su estudio
sobre la gestión de identidad corporativa, que es indispensable el trabajo de
un equipo multidisciplinario entre diseñadores gráficos, profesionales de la
comunicación organizativa y mercadólogos. En el que el diseñador cumple con la
labor de crear los símbolos visuales con los que se hará conocer la empresa,
los profesionales de la comunicación; establecen los mensajes a comunicar, y
los encargados de la mercadotecnia crearán las estrategias de publicidad y
promoción para posicionarse en el mercado y mantenerse en la mente de sus
públicos.
Resaltan también la importancia de interiorizar la marca,
es decir; posicionarla en los empleados, de compartirla con ellos para que
también participen en su cuidado y su proyección, que los empleados se
identifiquen con la institución.
La base de toda identidad, es sin duda la filosofía
corporativa que comprende la misión, visión y valores, esta debe ser creíble,
única, alcanzable y coherente, pero sobre todo debe ponerse en práctica por
todo el personal de la empresa.
Wilhelm, Ramírez y Sánchez, (2009) en su estudio sobre
las relaciones públicas; como herramienta fundamental en la creación y
mantenimiento de la identidad e imagen corporativa afirma que:
Una de las manifestaciones de la imagen en los
públicos internos o clientes internos es la participación, para que esta sea completa,
persistente y espontánea es necesario que el empleado se identifique con el
conjunto de valores, que de modo explícito, han de estar formulados en la
misión. Esta identificación garantiza que dichos valores se practiquen
diariamente y que sean compartidos por todos los públicos internos. Esto no
puede lograrse de forma impuesta, sino por decisión propia, es decir por
convicción, manifestándose en una fuerte participación en todas las actividades
de la empresa. (p.15)
Es frecuente que las empresas cambien sus estrategias
para mantenerse competitivas, y ante el cambio empiezan a alejarse de sus
elementos iniciales de identidad por lo que hay readecuarlos para mantener su coherencia y
pertinencia.
Imagen Corporativa
La imagen es el resultado de todos los mensajes
formales o informales, voluntarios o involuntarios que emite una empresa u
organización hacia los diferentes públicos. Toda organización genera un
conjunto complejo de elementos significativos como mensajes de su identidad,
los cuales son sintetizados mentalmente por el receptor. Esta sintetización se
elabora con base en comunicaciones explícitas, implícitas, voluntarias o no,
pero que influyen a todo público, no sólo a los potenciales clientes de la
empresa, también a los empleados o público interno, por lo tanto hay que poner
especial cuidado en la coherencia y efecto positivo que se desee despertar. (Wilhelm,
et al., pp.9)
Scheinsohn, citado en Wilhem (2009), comenta que la
imagen es la realidad porque “es el resultado de su desempeño. Si la actuación
es buena y refleja una mala actuación se habrá fracasado como gerente”. (p. 16)
En la percepción de imagen, interactúan la filosofía, la identidad
visual, la expresión visual y verbal, los servicios, la gestión y conducta
global de la empresa, para generar una opinión holística de la institución.
"La imagen corporativa se ha convertido en la piedra
angular de todo el proceso comunicacional de empresas e instituciones. Todo
proceso de comunicación corporativa se inicia porque se quiere generar una determinada
imagen corporativa: de una empresa, de un producto, de una marca, o de una
persona, etc.” (Galán, 2008, p. 2)
López (2012) subraya la importancia de una buena imagen
como coadyuvante de una reputación positiva, y menciona que entre los
beneficios que adquiere la empresa son:
solidez, aumento del valor bursátil, atracción de nuevos
clientes, retención de talentos y crea un escudo frente a posibles crisis.
Comunicación
corporativa interna.
Por lo regular las empresas están más preocupadas
por la comunicación externa, incluso invierten grandes cantidades de dinero en
ello, y demeritan los beneficios que podrían obtener al establecer una
comunicación interna efectiva.
Max Tello (citado
en Vásquez, 2010) dice que la
comunicación interna es transmitir un mensaje con el objetivo de provocar un
efecto específico, lo que supone no solo tener la capacidad de hablar, sino
también de escuchar y de prestar atención a los demás.
La comunicación
interna contribuye en la eficiencia de las funciones que cumplen los
trabajadores en la empresa y estimula la retroalimentación en la comunicación entre
trabajadores y directivos.
Entre los
problemas que más afectan la comunicación interna son: problemas por falta de
credibilidad, falta de coherencia, cultura basada en la desconfianza, liderazgo
negativo, mal manejo de poder, falta de confianza en la comunicación, falta de
estructura organizacional, subestimar al personal. (Formanchuk, 2008)
Entre algunos de
los beneficios que la empresa podría obtener de una comunicación interna
efectiva es elevar y/o mantener la reputación, posicionamiento e imagen.
Fombrun, (citado
en Villafañe, 2011) plantea que la reputación está asociada siempre a sus stakeholder[1],
y es consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión
racional y emocional entre la compañía y sus stakeholders o, también, la imagen neta que éstos tienen de esa
compañía.
El mantener una
opinión favorable beneficiará a la empresa pues al tener empleados contentos
estos realizarán mejor su trabajo, serán más productivos y esto generará
mayores ganancias y posicionamiento de
su empresa, lo que traerá también beneficios para los empleados.
Sin embargo, para
que exista una buena comunicación interna es indispensable establecer un
ambiente adecuado, en el cual, el empleado se sienta considerado y valorado por
lo que es y lo que hace para la empresa.
Olmos (2007) plantea que uno
de los principales errores que se cometen hoy en día en la comunicación interna
es olvidar el factor humano, por lo que se enfocan más en planes informativos
que comunicativos.
La comunicación interna es definida como “el conjunto de
actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso
de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales”. (Fernández, 2003,
p.93)
Riel (1997)
propone 5 dimensiones a considerar para obtener un clima ideal de comunicación
dentro de una organización;
a) Apoyo de los
empleados
b) Participación
en la toma de decisiones
c) Fe, confianza y
credibilidad
d) Franqueza
e) Altos objetivos
de desempeño.
Desde la perspectiva de la investigación de
Perozo (2006) se destaca como vital a la comunicación corporativa para soportar
las estrategias de la empresa en la creación y mantenimiento de una imagen
favorable a través del buen establecimiento del comportamiento organizacional e
identidad de la institución, la estrategia de comunicación es el respaldo del
programa de acción que informa a sus públicos los objetivos e intenta
persuadirlos para transformar sus acciones en beneficio de la organización.
Uso de nuevas tecnologías como medios de
información en la empresa.
En la actualidad
existen muchas herramientas que las TICS nos brindan para ayudar a las empresas
a generar y establecer comunicación efectiva entre los empleados, aunque
seguramente estará presente la brecha digital en algunos sectores, ésta podría
minimizarse en mediano plazo, gracias a las reformas que en el gobierno de
Calderón, se propusieron en la agenda
digital 2012[2], para
que las empresas se integren en menor tiempo y con menores costos el empleo de
nuevas tecnologías. Hermes (2007) dice que su incorporación es de vital
importancia en el área de recursos humanos ya que genera una relación de
beneficio y costo para la empresa. Pero esta incorporación no sólo se trata de
adquirir el software más actualizado, sino de analizar cuál es el medio más
conveniente para la empresa, que le permita mayor fluidez a la comunicación y que
con ello se beneficie el ambiente laboral, lo cual se reflejará hacia el
exterior de la empresa.
Con la incursión
de las tecnologías en comunicación e información se ofrecen nuevas herramientas
para propiciar y establecer la comunicación con los empleados de manera
interactiva.
Las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación
e información imprescindible en las empresas. Es por ello que la gestión de las
organizaciones requiere estar cada vez más focalizada en el uso de las
tecnologías 2.0, aunque no deberá perder las relaciones interpersonales y la
adecuación de las redes a la cultura corporativa. ( Sére, 2011, p.1).
Orijuela, experto en Comunicación digital, (citado
en Gross, 2009) habla de los medios virtuales, y dice que los contenidos deben
de convertirse en conversaciones. Y ya no percibir a los usuarios como pasivos,
sino que deben generar contenidos con su participación, que es la base de la
web 2.0.
Lo social en los medios
digitales no se refiere a la sección de "Sociedad" de los medios
tradicionales. Lo social trasciende e implica la interacción entre varios para
COMPARTIR: conocimientos, experiencias, ideas. Es a través de la interacción
social que se comparte la cultura organizacional y se construye el
conocimiento. (Gross, 2009, p. 5).
Los medios de nada sirven sino están al
servicio de los fines. Las nuevas y sofisticadas herramientas de comunicación
son infectivas cuando, lejos de acercar a las personas, establecen muros de
incomprensión, lejanía y falta de trato personal. El buen directivo debe desarrollar la comunicación interna de su empresa
partiendo de la premisa de que tan importante es enseñar a sus empleados como
aprender de ellos. Comunicar significa compartir. (Oyges, 2010).
Dentro del abanico de herramientas que nos
proporciona la red tenemos varios recursos a través de los cuales se pueden
utilizar para el establecimiento de la comunicación interna, como son las redes
sociales, blogs y las páginas web principalmente.
La tendencia
actual de los servicios que la Red pone al alcance del usuario –foros, blogs,
y redes sociales- se construye desde un nexo común que tiene en su base la
actividad colaborativa. En otros términos, todas aquellas utilidades y
servicios de Internet que se sustentan en una determinada base de datos que, a
su vez, puede ser modificada, tanto en su forma como en su contenido, por los
propios usuarios del servicio. (López, 2012 p.6 )
López (2012) asegura que los cibernautas confían más en los blogs que
cualquier otra fuente de información, además les resulta menos invasivos a
comparación del correo electrónico o las redes sociales pues en los blogs
tienen la posibilidad de emitir sus comentarios y sólo si ellos así lo deciden
suscribirse para recibir información de manera voluntaria por lo que no la
consideran como spam[3].
El uso de nuevas tecnologías en
las empresas son en nuestros días herramientas necesarias no sólo porque
agilizan la información y comunicación interna si no que reducen también el
impacto ecológico, en contraste con el uso de los medios tradicionales impresos
como cartas, memorándum, periódicos, gacetas, etc…, facilita el contacto con
personas que se encuentran a distancia, como empleados de otras plantas o
sucursales, la información es actualizada, se reducen las interferencias en la
comunicación pudiendo tener contacto personal o masivo, promueve la participación
en la comunicación.
De acuerdo al estudio de
Salazar, (2009) para determinar qué usos le dan la empresas a las nuevas
tecnologías, deduce que lo que se
requiere es mejorar la gestión de los medios digitales y aprovechamiento de sus
capacidades, pues en la mayoría se utilizan para enviar documentos o
publicarlos, pero se explotan poco otras herramientas como las imágenes, el
movimiento, sonido, chats, etc… y que la implementación de las TICS, con
frecuencia responde a una moda o imposición administrativa, más que a una
verdadera de estrategia de comunicación.
Olmos, citado en Salazar afirma que “el
reto está en escoger la estrategia adecuada y las herramientas tecnológicas idóneas
para el conocimiento de la empresa al servicio de todos y allí aparentemente
está el gran reto para continuar gestionando los medios en la empresa. Se trata
de planearlos, realizarlos, hacerles seguimiento y evaluarlos, ciclo que no es
consecuente con las prácticas reales encontradas en las empresas”. (2009, p.
25)
Conclusiones
El problema del uso de nuevas
tecnologías en las empresas no reside en que desconozcan su importancia, si no
que su aplicación no responde a una estrategia de comunicación corporativa,
carecen de fines y objetivos, no hay una estructura que sustente su uso y por
lo tanto no obtienen todos los beneficios que les pueden ofrecer. Una adecuada
aplicación de los recursos digitales puede traer beneficios a toda la empresa
en muchos sentidos.
Como menciona Scolari, los
viejos medios son los contenidos de los nuevos medios, se siguen utilizando
los nuevos medios como se usaban los viejos medios, no hay una
apropiación de los entornos de las nuevas tecnologías.
Por eso, este ensayo pretende
resaltar la importancia de las nuevas tecnologías al servicio de la
comunicación corporativa, como medios para implementar los elementos de
identidad en los empleados de la empresa, de tal manera que se genere un efecto
dominó, ya que al tener empleados informados y leales, en un clima laboral
adecuado, estos proyectarán una buena imagen a los públicos externos de la
compañía y como resultado se podrá aumentar la reputación corporativa y
posicionar una imagen favorable de la organización.
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[1]
“Cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el
logro de los propósitos de una corporación. Stakeholders incluye a empleados,
clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno u otros
grupos que puedan ayudar o dañar a la corporación” (Freeman, 2009)
http://e-mexico.gob.mx/web/informacion-para/programas-de-apoyo-empresarios. Fecha de
consulta: 25/10/2012
[3]
“Se define SPAM a los
mensajes no solicitados, habitualmente de tipo publicitario, enviados en forma
masiva. La vía más utilizada es la basada en el correo electrónico pero puede
presentarse por programas de mensajería instantánea o por teléfono celular”. Recuperado de: http://www.segu-info.com.ar/malware/spam.htm.
Fecha de consulta 25/10/2012
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