La comunicación publicitaria es mucho más que transmitir información sobre un producto o servicio. Implica comprender y dominar diversas competencias que permiten que el mensaje llegue, impacte y trascienda en la mente del público. Estas competencias se desarrollan a partir de cuatro dimensiones fundamentales del mensaje: la social, la formativa, la situacional y la trascendente1.
“Todos estos conocimientos condicionan nuestro ser, actuar, pensar y comunicar”, señala el documento al referirse a la dimensión social, también llamada background o campo de experiencia, concepto propuesto por Wilbur Schramm.
1. Dimensión social: El background del receptor
El background es el conjunto de conocimientos, experiencias y aprendizajes previos que posee el receptor. Estos influyen directamente en cómo interpreta un mensaje. Por ejemplo, si un “marciano” llegara a la Tierra, necesitaría conocer nuestras reglas de comunicación, costumbres y referencias culturales para entender la publicidad que ve.
2. Conocimientos formativos: Las reglas del juego
La creación de mensajes publicitarios efectivos requiere dominar diversas reglas, entre ellas:
- Sociales: Etiqueta, lenguaje y modales.
- Ortográficas: Gramática y sintaxis.
- De diseño: Composición, legibilidad, uso del color.
- Mercadológicas: Identidad de marca, beneficios del producto, adecuación al público.
- Legales: Cumplimiento de normas y regulaciones, como las leyes y reglamentos que rigen la publicidad en México1.
Cada mensaje emitido debe ajustarse a las reglas imperantes con el medio, el receptor, el mensaje y los códigos
3. Conocimientos situacionales o contextuales
El contexto es fundamental tanto para quien emite el mensaje como para quien lo recibe. El publicista debe conocer al consumidor, sus preferencias, su relación con la marca y su entorno cultural y emocional. Por su parte, el receptor necesita información relevante y motivadora para que el mensaje tenga sentido y logre el efecto deseado1.
Las imágenes adquieren significados por los usos-actos que sustentan y estimulan en los receptores del mensaje”, se explica al analizar la importancia del contexto en la comunicación visual.
4. Trascendencia del mensaje
Un mensaje publicitario no es estático; debe adaptarse y evolucionar con el tiempo y las reacciones del mercado. La trascendencia implica que el mensaje puede repetirse, modificarse o incluso desaparecer según las necesidades de la campaña y la respuesta del público.
El proceso de codificación y decodificación
La elaboración de un mensaje implica un proceso de codificación, donde se eligen palabras, tonos, símbolos e imágenes. Estos elementos forman los códigos que permiten que el mensaje sea comprendido. Existen códigos lógicos (racionales), estéticos (sensoriales) y sociales (comportamentales)1.
Sólo podemos reconocer lo que conocemos, se afirma, resaltando la importancia de los códigos para la interpretación del mensaje.
Durante la decodificación, el receptor enfrenta barreras como la sensibilidad física, la atención selectiva y la categorización. Por eso, captar la atención es crucial, y se recurre a estrategias visuales (colores, tamaños, imágenes provocativas) y auditivas (música, sonidos, silencios).
Canales y contextos de la comunicación
El mensaje viaja a través de canales de emisión (voz, gestos, símbolos), transmisión (medios físicos, electrónicos, impresos) y recepción (vista, oído, olfato, gusto, tacto)1. Cada canal tiene ventajas y limitaciones, y su elección depende del contexto de emisión, transmisión y recepción.
Nada hay en el intelecto que no haya entrado antes por los sentidos, citando a Aristóteles, se subraya la importancia de la percepción sensorial en la comunicación publicitaria.
Dimensiones del lenguaje y significado
El significado de un mensaje publicitario se construye en tres niveles:
- Sintaxis: Relación entre los signos.
- Semántica: Relación entre el signo y su significado.
- Pragmática: Relación de los signos con el público y su interpretación1.
Además, se distingue entre denotación (significado literal) y connotación (significado personal y experiencial), como explica Umberto Eco: “La denotación es la referencia inmediata que un término provoca en el destinatario; la connotación, el significado personal consecuencia de nuestra experiencia”.
