Las Comunicación Mercadológica

La comunicación publicitaria es mucho más que la simple transmisión de mensajes: implica comprender a fondo cómo se construye, transmite y recibe el mensaje, considerando factores sociales, culturales, contextuales y hasta emocionales. En este artículo analizamos en profundidad las dimensiones comunicativas clave para el éxito publicitario, y sumamos elementos actuales relevantes en la industria.

Las Cuatro Dimensiones del Mensaje Publicitario

1. Dimensión Social o Background

Toda comunicación parte de los conocimientos previos del receptor, denominados background. Estos conocimientos incluyen experiencias, educación formal e informal y la influencia de los medios. Entender el campo de experiencia del público objetivo es esencial para evitar malos entendidos o interpretaciones erróneas. Este punto cobra cada vez más relevancia en la era digital, dada la diversidad y multiculturalidad de las audiencias.

Ejemplo estadounidense: Un anuncio basado en referencias locales o memes culturales puede ser ineficaz o incluso ofensivo para públicos internacionales.

2. Conocimientos de Formación

El mensaje publicitario debe respetar reglas sociales, lingüísticas, legales, de diseño y mercadotecnia. Hoy en día, la legislación sobre publicidad es cada vez más estricta y su desconocimiento puede significar sanciones o pérdidas de reputación. Además, se deben considerar tendencias emergentes como la accesibilidad digital, normativas de protección de datos, y la ética publicitaria.

• Inclusión y equidad en la representación de personajes.

• Lenguaje claro y honesto 

• Adaptación del mensaje a plataformas digitales y móviles.

3. Conocimientos Situacionales o Contextuales

Cada mensaje se adapta a un contexto específico: el momento, lugar, cultura y estado de ánimo del consumidor. Por ello, antes de crear un mensaje, es crucial investigar el perfil y la situación del público frente a la marca—desde sus hábitos hasta sus motivaciones.

• Personalización a partir de datos (big data, IA).

• Storytelling emocional que conecte con los valores del consumidor.

• Contextualización multiplataforma: el mismo mensaje debe variar según el canal (TV, redes sociales, punto de venta, etc.).

4. Trascendencia del Mensaje

El mensaje no solo debe impactar en el corto plazo, sino dejar huella y adaptarse al tiempo conforme cambian las audiencias y las tendencias del mercado. La retroalimentación es esencial para refinar campañas futuras, apoyándose en análisis de resultados y escucha activa en redes sociales.

Proceso de Codificación y Decodificación

Al crear un mensaje, se eligen intencionalmente palabras, imágenes, símbolos y tonos—es decir, se codifica. Entre los códigos más relevantes hoy en día destacan los visuales (branding, diseño inclusivo, memes visuales), los sonoros (jingles virales, podcast marketing), y los sociales (colaboraciones con influencers, lenguajes juveniles).

En la descodificación influyen barreras como la atención, la sensibilidad física y la categorización. Por tanto, las estrategias para captar la atención (visual y auditiva) juegan un rol protagónico.

Nuevos Estímulos y Canales en la Sociedad Digital

• Visuales: Uso inteligente del color, animaciones, realidad aumentada.

• Auditivos: Podcasts, música personalizada, branded playlists.

• Sensoriales emergentes: Aromarketing, marketing táctil en experiencias y eventos.

La omnicanalidad obliga a adaptar los canales de emisión, transmisión y recepción. Ahora, el usuario puede recibir el mensaje desde su smartwatch, en realidad virtual o mediante asistentes de voz.

Códigos y Operaciones en la Comunicación Publicitaria

Los códigos (lógicos, estéticos, sociales) están presentes en todo mensaje eficaz. Las operaciones (cognoscitivas, emotivas, no intencionales) muestran que el componente emocional y el storytelling tienen un papel central en la decisión de compra—tema ampliamente estudiado en neuromarketing.

Factores Contextuales Actuales

La comunicación efectiva requiere considerar diversos contextos:

• Emisión: Estado de la marca, competencia, objetivos y presupuesto.

• Transmisión: Saturación de medios, reputación del canal, timing.

• Recepción: Ambiente (íntimo, público), dispositivos usados, momento de consumo.

Un aspecto añadido hoy es la inmediatez: el contexto digital exige respuesta en tiempo real y mensajes efímeros (stories, tendencias virales).

Dimensiones del Lenguaje Publicitario

• Sintaxis: Orden y jerarquías en los elementos visuales y textuales.

• Semántica: Significado literal y connotativo (denotación vs. connotación).

• Pragmática: Adaptación del mensaje a los distintos públicos interpretativos.

Conclusión

Hoy, la publicidad eficaz es resultado de una combinación entre análisis profundo del mensaje, dominio técnico, sensibilidad social, capacidad de adaptación y uso inteligente de la tecnología. Profundizar en las competencias comunicativas desde un enfoque multidimensional permite desarrollar campañas pertinentes, persuasivas y socialmente responsables.