Dra. Luz del Carmen Vilchis
Diseño se dice en italiano disegno, en francés dessin y en inglés design[1] y en todos los casos es nombre del correspondiente verbo que en español es diseñar y proviene del italiano disegnare el que a su vez se deriva del latín designare: marcar, designar, dibujar. Vasari ha señalado que el diseño es el padre de tres artes: arquitectura, escultura y pintura, “el término disegno suele traducirse por dibujo. Pero dibujo no comprende la riqueza significativa de la palabra italiana que lo entendía como expresión y declaración de un concepto, y de aquello que la mente ha imaginado y fabricado en una idea, diseño es la invención de cualquier cosa.
El diseño se orienta hacia la satisfacción de necesidades que el hombre se plantea en su continuo proceso de adaptación según el ámbito físico, espiritual o intelectual. Vasari expresó el doble sentido de la noción de disegno que comprende la elaboración del concepto a partir de elementos múltiples y la expresión formal de dicha idea, “según la secuencia convencionalmente naturalista observación–idea–disegno […] esta idea se trata de una noción interior, mental, elaborada a partir de la observación de los singulares”[2]
El diseño gráfico, es la disciplina proyectual orientada hacia la resolución de problemas de comunicación visual, se identifica con la acción humana del cambio intencionado de la forma, es praxis trascendente porque se origina en el propio agente y termina fuera de él; es poiesis creativa porque agrega al ser algo que no existía.
Diseño gráfico es comunicación y por ello, configura mensajes que el hombre requiere para establecer un orden significativo con una definición material y expresiva, “tanto el pensamiento como la comunicación son procesos de semiosis, de significación, expresión e interpretación… el lenguaje es esencialmente un sistema de comunicación”[3], en este caso se habla de lenguaje visual que como todo proceso de comunicación “necesita una tradición cultural que cubra todas las esferas, cognoscitiva, moral, práctica y expresiva”[4]
Todo lenguaje revela lo que siempre está en nosotros, todo lo que toma sentido para nosotros, y podemos hacerlo audible y comunicable, tiene como elementos fundamentales al signo, el pensamiento y el objeto y se relaciona con el mundo, en el proceso de comunicación a través del sentido y la referencia.
El lenguaje visual, en una traspolación de las teorías lingüísticas define cada uno de estos componentes: el signo visual, como el signo escrito, remite a un signo oral y a los signos intelectuales y así como la imagen es el vehículo del concepto en el lenguaje visual, en toda imagen se reconoce “una estrategia discursiva (consciente o no, ese sería el problema), elaborar los conceptos pertinentes para sacarla a la luz, comprender lo que tiene todo discurso de orientación persuasiva”[5]
Entre los elementos del diseño y los elementos de la realidad hay isomorfía, las formas corresponden con lo que se percibe y a cada unidad corresponde un elemento de la realidad. Los elementos de la complejidad son las relaciones entre los elementos y sus constantes compositivas, el lenguaje visual no se puede comprender como una realidad separada del mundo.
La organización del signo gráfico, en lo diseñado, tiene un carácter paradigmático, opera sobre espacios jerarquizados, dispone de signos ordenados en repertorios identificados y categorizados en códigos diversos cuya percepción debe ser descifrada.
Al lenguaje visual le es propia una gramática visual, que describe los componentes de lo diseñado, desde las unidades mínimas hasta su estructura y las relaciones particulares de ésta para construir los diversos discursos, “hablaremos de objeto a partir del momento en que una forma es reconocida…cuando nos aparece como una suma de propiedades permanentes.”[6] En esta gramática, la articulación designa toda actividad o forma de organización de significantes y significados para configurar nuevas unidades de sentido; la base son las posibilidades sintácticas de la forma y sus interrelaciones. Es así que se tienen:
Bases de articulación: comprendidas por los principios de diagramación o condiciones de fragmentación geométrica del espacio y los principios de normalización que definen los formatos o soportes del diseño.
Articulación formal: integrado por el afabeto visual que define los elementos morfológicos de la forma: punto, línea, contorno, plano, volumen), textura o grano de la superficie de un objeto (visual, táctil) y color (tono, saturación, brillantez), los elementos dimensionales que delimitan las características de medida, escala y proporción determinadas por la bidimensionalidad y tridimensionalidad, y los elementos estructurales que especifican las posibles relaciones de los elementos morfológicos y dimensionales: perspectiva, dirección, simetría, regularidad, yuxtaposición, interposición, secuencialidad y agrupamiento.
Articulación conceptual: que incluye las leyes de composición o normas de configuración: ley de proximidad, ley de semejanza e igualdad, ley de cierre, ley de continuidad o del destino común, ley de la experiencia, ley de pregnancia, ley de figura/fondo, leyes de perspectiva, leyes de gravedad, leyes de contraste y leyes cromáticas; los valores estructurales o cualidades formales: armonía, ritmo, equilibrio, movimiento, profundidad, tensión, contraste, unidad, síntesis y orden, así como sus posibles variaciones o alteraciones (anamorfosis): distorsión, desestructuración o fragmentación; características semánticas o significados de configuración: sutileza, integridad, audacia, actividad, pasividad, atracción, transición y sus posibles contrarios.
Grado de iconicidad: es el nivel de realismo de una imagen en comparación con el objeto que ella representa, expone en sus variantes la relación entre un estímulo visual y el mismo estímulo en el campo cerebral, es decir, la relación entre realidad y experiencia, se manifiesta en grados de pregnancia o similitud y se dividen en: isomorfismo (calidad más alta), mesomorfismo (valor medio) y amorfismo (grado más bajo).
Grado de figuratividad: se refiere a la designación de los valores de representación de la forma de objetos o seres del mundo conocidos a través de la percepción visual[7], comprendiendo desde el más alto valor figurativo hasta la condición no figurativa que pueden ser: hiperrealismo, realismo, mesorealismo, subrealismo, abstraccionismo. Los grados figurativos no son corrientes ni estilos aunque compartan el mismo nombre, los primeros son condiciones de la forma, los segundos tienen implicaciones teóricas, históricas y culturales por las que trascienden como variantes de creación.
El lenguaje visual define y clasifica los códigos conjuntos de elementos pertinentes con base en los cuales se forma el sistema de comunicación gráfica de lo diseñado. Cada uno de los códigos se basa en sistemas de signos cuyas convenciones les son comunes a emisores y receptores y permiten comunicar mensajes. Cada uno de estos repertorios tiene sus propias normas de pertinencia en otras acciones comunicativas, sin embargo en el diseño gráfico se articulan conforme a los repertorios de correspondencia y combinación de los géneros y los discursos para lograr una totalidad de sentido. Los códigos son:
Código morfológico: comprende los esquemas formales abstractos (plecas, planos, contornos o llamadas) y los esquemas formales figurativos (dibujos, ilustraciones o viñetas) y se expresa en formas orgánicas, geométricas, regulares o irregulares e identificarse por su iconicidad o figuratividad.
Código cromático: integrado por los esquemas de color adjudicados a un determinado diseño, se expresa en los grados de intensidad, valor dinámico, legibilidad por contraste con el ambiente, luminosidad, reflexión y referencias culturales de significación.
Código tipográfico: incluye los textos caracterizados por la elección de tamaño, valor, grano y trama, forma, orientación de los caracteres, estructura y estilización.
Éste es un código complejo porque constituye una de las expresiones de la función metalingüística del diseño gráfico en tanto traduce y semantiza un lenguaje (el texto escrito) a otro lenguaje (el texto tipográfico) modificando o haciendo énfasis en su significado. Como tipografía, las letras pueden desempeñar funciones caligráficas, de lectura, formales, simbólicas y ornamentales.
Código fotográfico: determinado por las imágenes fotográficas caracterizadas por tomas, encuadres, escalas, grados de definición, tramados y grados de iconicidad.
También es un código complejo porque al igual que el tipográfico tiene una función metalingüística porque traduce y semantiza el lenguaje fotográfico hacia el fotodiseño en el cual las imágenes fotográficas desempeñan funciones de núcleo, testigo, documento, vínculo afectivo, narración, símbolo, anclaje, soporte, ornamento y texto.
El texto tiene una autonomía semántica, su significación depende del público, parte de su sentido es la apertura a múltiples lecturas e interpretaciones, los textos visuales están constituidos por semióticas–objetos que explotan las sintaxis figurativas diferentes, que obedecen a diferentes reglas de constitución, tales como: la confrontación de diversos dominios, la presencia como mediaciones, los modos interpretativos y las formas de recepción.
Guillermo Michel en concordancia con Emerich Coreth indica, para complementar esta conceptuación, que todo texto tiene significados cognoscitivo, expresivo y normativo, asimismo, afirma que “todos los mundos posibles […] también constituyen textos o universos simbólicos susceptibles de ser interpretados […] leo este texto […] y comienza así mi apropiación del sentido”[8], esto da lugar a una hermenéutica existencial, fenomenológica o, como afirma Michel, vivencial.
Las estructuras textuales, dan cuenta de la producción textual, sea ésta lineal o no lineal, tanto en su temporalidad como en su espacialidad por medio de un proceso, la textualización, “conjunto de procedimientos que tienden a constituir un continuum discursivo, anterior a su manifestación. El texto así obtenido, si es manifestado como tal, toma la forma de una representación semántica del discurso […] el texto de una tira cómica tomará la forma de una viñeta o una leyenda.”[9]
Los textos se organizan por géneros con objeto de “producir nuevas entidades de lenguaje […] dependen de leyes de composición [cuyos] mecanismos generativos son las reglas técnicas que presiden su producción”[10] y los géneros se manifiestan estilísticamente a manera de configuraciones individuales en las que cada estilo ha sido determinado por parámetros prácticos.
En el diseño gráfico, la noción de género[11] permite concebir las diversas manifestaciones textuales de lo diseñado, es una taxonomía de medios organizados por sus características físicas, condiciones de configuración y condiciones de comunicación:
Género editorial: comprende todo objeto impreso cuyo diseño gráfico depende de la lectura de un texto continuo al cual están subordinados los demás códigos, son los diseños más próximos al receptor y su permanencia puede ser indefinida: libros, periódicos, cuadernillos, revistas, folletos y catálogos.
Género paraeditorial: son todos aquellos objetos impresos cuyo diseño gráfico se basa en un texto breve y específico subordinado a los demás códigos, estos diseños suelen ser efímeros y cercanos al receptor: volantes, empaques, papelerías múltiples, timbres postales, puntos de venta, promocionales, portadas y billetes.
Género extraeditorial: integrado por los objetos impresos cuyo diseño gráfico es temático, se basa en el código morfológico al cual se subordinan los demás códigos, son efímeros y lejanos al receptor: cartel, espectacular, anuncio mural, periódico mural, escenografías.
Género informativo e indicativo: incluye los diseños gráficos con soportes variables de impresión o reproducción, se basan en el código morfológico y proporcionan información aunque carezcan de tipografía, suelen utilizar recursos de representación simbólica y tienen permanencia y proximidad media al receptor: arquigrafía, identidades corporativas, sistemas de identificación y señalización, sistemas museográficos.
Género ornamental: comprende objetos diseñados e impresos en soportes variables, se basan en elementos morfológicos simples, no proporcionan información y carecen de texto, suelen utilizar patrones repetitivos, están próximos al receptor pero suelen ser efímeros: papeles y objetos decorativos.
Género narrativo lineal: incluye todo diseño gráfico impreso cuya base de interpretación se manifiesta por medio del dibujo al cual se subordina el texto, están próximos al receptor y suelen tener permanencia indefinida: ilustración, historieta, dibujo animado, viñeta, fotonovela, diaporama y multivisión.
Género narrativo no lineal: son todos los diseños gráficos cuya base de interpretación es variable y se manifiesta en lenguaje digital, su lectura es electrónica, limitada por las condiciones impuestas por la navegación y la interactividad, la proximidad es equivalente a la cercanía que el receptor tiene con el monitor y su permanencia depende de las variables tecnológicas: desarrollos gráficos multimedia, presentaciones, sitios y páginas de red y publicaciones electrónicas.
La práctica discursiva se caracteriza por ser un proceso cuya materialización evidencia una sintaxis particular donde la regularidad de las relaciones y operaciones permite especificar su taxonomía, conceptuación y sentido.
Paul Ricoeur, el término adecuado para mostrar la consistencia e intensidad de lo que se dice, es el de discurso o instancia discursiva, primero porque se trata de un acto, segundo porque en ese acto hay un contenido significativo, el signo sólo remite a otros signos, mientras el discurso se refiere a las cosas, al mundo. “La diferencia es semiótica; la referencia, semántica”[12], el discurso es determinante, sobretodo si es descriptivo, es decir, denotativo; es connotativo y poético si se despliega por medio de imágenes asociadas o evocadoras.
Zunzunegui[13] coincide con Genette en la noción de transtextualidad, con base en la idea de que todo texto se relaciona con los textos que le han precedido, y distingue los siguientes niveles:
– Intertextualidad: relación entre dos o más textos a través de la alusión o cita de uno en el otro.
– Paratextualidad: textos subordinados a modelos externos como productos, transportes o medicamentos.
– Metatextualidad: relación de comentario o crítica de un texto a otro.
– Architextualidad: percepción genérica o relación tácita que sólo se articula taxonómicamente.
– Hipertextualidad: relación no lineal de textos
El proceso de construcción de un discurso contiene expresiones surgidas del código del lenguaje y expresiones significativas que emergen de la intencionalidad. Para que el discurso se entienda y sea inteligible, se sugieren las siguientes categorías: cantidad de información, cualidad o contribución a la veracidad, relaciones relevantes con la intencionalidad y el modo adecuado de expresar las cosas.
Lo que se comunica en el acontecimiento es su sentido. No por esto hay que asumir que el discurso tiene un sentido único, la plurivocidad y la polisemia son algunas de sus características.
El discurso es el contenido del texto, aunque no todo esté en el texto, cada discurso oculta algo [la intención y el sentido] está en sí mismo […] toda realidad es posible leerla, es decir interpretarla”[14] para que una secuencia discursiva sea considerada pertinente Eco admite los siguientes requisitos: “un agente (sea o no humano), un estado inicial, una serie de cambios orientados en el tiempo y producidos por causas que no necesariamente deben especificarse –hasta obtener un resultado final–.”[15]
En los discursos del diseño gráfico, no exentos de estas determinaciones, se manifiestan diversos niveles de veridicción, asociaciones de la imagen a la connotación de verdad, a partir de los cuales se definen: discurso verdadero, que corresponde directamente con los hechos, es veraz: discurso verídico que se ajusta parcialmente al discurso verdadero, es decir, incluye algo de verdad; discurso verosímil, que se ajusta a las reglas de un género y tiene apariencia de verdadero, no ofrece carácter alguno de falsedad y discurso inverosímil que no tiene apariencia de verdadero y puede ofrecer carácter de falsedad,
También se desarrollan las tipologías discursivas, “el tipo de discurso depende de la selección (limitada por redes de restricciones) de las formas que convienen a la construcción de ese tipo de discurso, y (dentro de las posibilidades de combinación de las unidades discursivas)”[16], con base en esto se puede establecer la siguiente tipología de los discursos:
Discurso publicitario, integra las relaciones de la imagen diseñada con el pensamiento mercantil, se manifiesta en todas las formas de expresión de la publicidad y sus fines están relacionados con la promoción y venta de aquellos objetos, productos o servicios entendidos como mercancías o la promoción de personas cuyas actividades son consideradas también mercancía. Su corpus comprende: emisores internos: empresas, marcas de producto, usuarios simulados y pseudolíderes de opinión; receptores: toda la población segmentada en grupos estudiados mercadológicamente, todos ellos potenciales compradores cuya respuesta se refleja en los índices cuantitativos de las ventas de producto; el contenido de sus mensajes se refiere a valores arbitrariamente adjudicados a los productos, a las expectativas de calidad, comodidad y prestigio de los posibles compradores.
Discurso propagandístico, integra las relaciones de la imagen diseñada con el pensamiento político, es conocido también como imaginería política y sus fines se enfocan a la persuasión o promoción de las ideas, su forma de respuesta se manifiesta en el voto o la manifestación. Su corpus comprende: emisores internos: partido, candidato, líderes –jefes de partidos o sindicatos–, jefe de Estado y grupos marginados; receptores: primordialmente grupos definidos por sus necesidades sociales: niños, madres, ancianos, parejas, familias, jóvenes, mujeres, trabajadores; el contenido de sus mensajes se refiere a los valores que son objeto de divergencias políticas –voto, democracia, poder, libertad, solidaridad, represión–, los problemas cotidianos de una población, el ámbito de vida, –ciudad habitable, proyectos de estabilidad económica, educación–, aliados del poder –censura, policía, ejército–, formas de contra–poder –huelgas, manifestaciones, llamados a la unidad, invitaciones a la movilización– o las fiestas como el primero de mayo, ritual de los trabajadores de todo el mundo.
Discurso educativo, integra las relaciones posibles de la imagen diseñada con finalidades de comunicación didáctica enfocadas a la enseñanza formal –escolarizada– o enseñanza no formal– no escolarizada que comprende todas las vertientes de aprendizaje: familia, calle, medios impresos o medios audiovisuales; la respuesta de los perceptores se encuentra en la modificación tangible de conductas. Su corpus comprende: emisores internos: docentes, capacitadores, promotores, líderes de opinión; receptores: desde la vertiente formativa serían todos aquellos agentes participantes de un proceso enseñanza–aprendizaje, desde la vertiente informativa no hay grupos específicos; contenido de los mensajes: desde la corriente formativa, los contenidos son didácticos y pertenecen a programas sistematizados, desde la vertiente informativa comprende la información señalética, museográfica y arquigráfica y la información de contenido.
Discurso plástico, integra las relaciones de la imagen diseñada con el pensamiento gráfico y lúdico, se inserta en las artes visuales como parte de la denominada gráfica. Su corpus comprende: emisores internos: diseñadores o signos; receptores: indefinidos; contenido de los mensajes: referencias a valores plásticos.
Discurso ornamental, integra las relaciones de la imagen diseñada con las funciones de ornato, se relaciona con las artes decorativas y los oficios artesanales. Su corpus comprende: emisores internos: diseñadores o signos; receptores: no definidos; contenido de los mensajes: decorativo
Discurso perverso[17], integra las relaciones de la imagen diseñada con finalidades intencionales de daño visual o psicológico. Su corpus comprende: emisores internos: complejos y variables; receptores: no definidos; contenido de los mensajes: obsceno[18], amarillista, violento y aberrante.
Discurso híbrido, es el que resulta de la interacción de dos discursos de diferente naturaleza.
Cada uno de estos tipos de discurso presenta los mensajes de tal forma que permiten un acercamiento de la realidad estimulando el ejercicio de conocimiento, captando la atención y aludiendo a experiencias previas, los discursos se materializan en un soporte determinado, “lo que queremos fijar es el discurso, no el lenguaje […] sólo el discurso ha de ser fijado, porque el discurso como acontecimiento desaparece”[19] no se pueden soslayar las condiciones afectivas que acompañan al conocimiento. Los discursos de lo diseñado, en su calidad de acontecimientos, actúan como catalizadores, desencadenan conductas en los receptores y son comprendidos como sentido.
Así, para establecer los argumentos que abran a la comprensión dialógica, es imprescindible partir de la reconstrucción del sentido en el contexto de lo diseñado, “si todo discurso se actualiza como acontecimiento, todo discurso es comprendido como sentido [...] como la síntesis de dos funciones: la identificación y la predicación”[20], este concepto de sentido permite entender que la significación integra lo que se quiere comunicar y la materialización de dicha comunicación, ésta expresa en su sentido los significados del mensaje, del emisor y del medio, a esto Ricoeur lo ha definido como una relación dialéctica entre el acontecimiento y el sentido, es decir, la esencia de la expresión.
El sentido se entiende como vínculo entre sujeto, objeto y contexto, y se manifiesta como referencia obligada entre pensamiento y lenguaje, captar el mundo está correlacionado con captar el sentido de las cosas, vincularse a un mismo sentido, es fundamental para la asociación entre intencionalidad, representación y referencia.
La noción de sentido se entiende como el conjunto de situaciones por las que un sujeto sensible conforma su pensamiento, es el modo de comprender algo, una finalidad, una dirección, y comprende la capacidad de interpretar o explicar algún acontecimiento.
En estos dominios hay que anotar que todo discurso expresa un excedente de sentido que forma parte de su significado pero también integra determinaciones del contexto, entre ellas Jacques Aumont[21] menciona el sentido temporal de la imagen, cuya representación se hace con referencia a las categorías de la duración, del presente, del acontecimiento y la sucesión, el sentido del futuro, el sentido de la sincronía y la asincronía.
El sentido yace en la mediación y dicha mediación en lo diseñado es comprensible desde la visión analógica que, como toda producción cultural polisemántica vincula el texto visual con el contexto, requiere mediar entre la equivocidad del excedente de sentido y la univocidad del sentido literal.
El sentido en el diseño gráfico, se construye en un proceso de semiosis, ese proceso de significación que resulta de la acción de los signos que forma una red de significaciones, significa, según Ortiz–Osés, concebir la realidad como relacional, lo importante es contar con los conocimientos pertinentes para entender el signo y sus contenidos, “en una semiótica visual, la expresión será un conjunto de estímulos visuales, y el contenido será, simplemente, el universo semántico”[22], el contexto y circunstancias del uso del signo en un complejo de fenómenos que atañen al objeto diseñado.
El excedente de sentido es el incremento de significados que trascienden lo dicho por el texto visual, que provienen de los aspectos expresivos del texto, del contexto y del intérprete y el proceso de reconocimiento en el que se encuentran factores como las sensaciones, la transformación simplificadora de éstas y los procesos cognitivos en los cuales intervienen la repetición y la memoria.
La representación que hace a lo diseñado presente según su concepto e intencionalidad, implica significación, que designa referencia, alude a los tres componentes del significado: sentido, tono y fuerza y se relaciona estrechamente con la noción de sentido de conocimiento, a la cual está también ligada la de representación.
La comprensión del mensaje en lo diseñado se da siempre en un estrecho vínculo con las condiciones de intencionalidad, cuyo proceso de semiosis, subyace la consideración de que diseñar es una conducta semiológica, funciona con base en signos cuya sistematización se reconstruye en el esquema de Charles Morris, que Ortiz–Osés reconoce como una metodología del sentido[23], los niveles son: sintaxis (cómo se configura el mensaje), semántica (contenido del mensaje, significado) y pragmática (lo que el mensaje quiere decir) donde según la hermenéutica antropológica, surge el sentido.
Lo diseñado, en tanto forma de comunicación, integra un conjunto de relaciones organizadas en estructuras determinadas sintácticamente por un texto visual, discurso, medio y contexto en que se ve inmersa y se reconoce la significación, de la cual, se derivan momentos de interpretación por parte de quien construye el sentido o de quien lo elige o ratifica.
Cuando lo percibido se reconoce, se dan las condiciones de sentido de una lectura visual, es una forma de articulación, “el mirar y percibir con detenimiento es en sí mismo una acepción de este algo […] sólo cuando reconocemos lo representado estamos en condiciones de leer una imagen […] ver significa articularla”[24]. Por ello, lo diseñado construye relacionalmente su sentido, es un complejo de códigos cuya urdimbre resulta implicativa. El sentido (identificado en imágenes mentales de occidente por las flechas) se puede comprender como una dirección intencionada.
Los recursos de la retórica han de contribuir a la unidad de texto y sentido, sintáctica, estructural y contextualmente. El discurso visual no es literal, siempre significa y siempre evoca, sin embargo, la evocación nunca debe ser ambigua ni prestarse a indicios como la contradicción, discontinuidad, superfluidad, inverosimilitud e inconveniencia, su implicación ha de ser la que concierne tanto al mensaje como al receptor.
Como universo de comunicación, lo diseñado es un espejo que muestra actores sociales (reales o ficticios) que suponen mostrar la realidad y con los cuales el lector/perceptor/intérprete se vincula, este es un proceso de identificación al que contribuyen las figuras retóricas, lo diseñado “refleja imágenes originales, autónomas, existentes en forma preconsciente en la psiqué humana, de manera universal [...] transmiten arquetipos [...] símbolos que forman parte de mi inconsciente individual como del inconsciente colectivo y constituyen una tendencia”[25] en el mejor de los casos, en el peor crean estereotipos en los que también se proyecta la conciencia colectiva.
El diseño gráfico como un proceso dialógico tiene una trayectoria en la acción comunicativa manifiesta en una serie de momentos significativos que construyen el sentido de lo diseñado. El proceso dialógico del diseño gráfico puede ser directo y orientado temáticamente, representado y adjudicado a algún personaje en especial o bien ajeno indicando intenciones de terceros. En él, el receptor elabora preguntas que deben ser contestadas por el emisor interno del discurso visual, puede ser un diálogo sincrónico, en el mismo tiempo y espacio, o en intervalos, diacrónico, en forma de narrativa visual.
Las condiciones de interpretación del diseño gráfico se dan durante el proceso de comunicación, no sólo en el momento mismo del encuentro de lo diseñado con el sujeto receptor. Los momentos de diálogo corresponden con momentos de semiosis, porque las preguntas y las respuestas dan lugar a la interpretación pero también a ciertas condiciones del pensamiento.
El diseño gráfico parte de la lectura de un problema y su entorno, no se limita a la reproducción de significados previos ni de formaciones discursivas que condicionen el contexto de la necesidad de comunicación, hay una interpretación para generar las condiciones pertinentes del fenómeno de semiosis y de la generación de sentido.
La primera relación dialógica de un problema de diseño gráfico se expresa en el proyecto, principio imprescindible para la formulación de una respuesta satisfactoria a la necesidad que la origina, ya que la conceptuación determina las dimensiones espacio temporales de lo diseñado.
El origen de lo diseñado se encuentra en la manifestación de las necesidades, éstas se manifiestan en los aspectos más diferentes y en los espectros más amplios de la actividad humana, y en este sistema de necesidades que refleja la forma de vida de los individuos o los grupos, menciona Agnes Heller, las preferencias, entendidas como opciones guiadas por valores, siempre se refieren a dicho sistema.
Aquí se entiende al diseñador como mediador que enfrenta signos, discursos y procesos significantes que debe interpretar en una relación dialógica y semántica cuyos principios subyacen a la teoría de la comunicación gráfica. El diseñador nunca se enfrenta a repertorios lineales y determinados, siempre confronta complejos significativos que debe decantar.
El mensaje, esencia de las necesidades de comunicación visual, obliga al desarrollo de criterios axiológicos que permitan precisar prioridades específicas, relativas al diseño mismo, y generales, concernientes a la cultura en su sentido de proceso continuo de interpretación.
Las soluciones a los problemas de diseño no son consecuencia inmediata de su definición, ésta solamente constituye una parte del proyecto, del proceso y de las condiciones requeridas para satisfacerlo: la especificidad, temporalidad, factibilidad y flexibilidad metodológica contribuyen a proponer en un proyecto, una solución creativa.
El mensaje es sólo una idea rodeada de requerimientos y limitantes, una abstracción que excederá su representación como mediación al establecer un vínculo significativo con el diseñador quien habrá de interpretar el mensaje en una re–presentación.
El segundo momento dialógico se genera cuando el diseñador enfrenta la abstracción inmersa en el o los medios seleccionados como soportes de la visualización y materialización del mensaje, es el emisor interno, el sujeto que se apropia del mensaje y lo expresa en el complejo visual.
No se coincide aquí con las afirmaciones de McLuhan respecto a la supremacía del medio sobre el mensaje, más bien se concuerda con Rubert de Ventós quien habla de la mutua influencia, labilidad y fácil transposición entre ambos, ya que todos ellos ofrecen en diferentes niveles, sugerencias de sentido que deben ser interpretadas
En esta segunda relación dialógica se encuentran las siguientes posibilidades específicas de excedencia de sentido:semantización de la estructura y organización perceptual, semantización de variables visuales, semantización de la diagramación y semantización de la representación.
La tercera relación dialógica se manifiesta en la mediación entre el emisor interno y el perceptor, es el resultado de la aprehensión del mensaje y su proyección hacia el exterior se comprende en la acción específica denominada respuesta, ésta puede ser un movimiento concreto, una acción tangible o una transformación eidética.
Sin embargo, estas relaciones no cierran el ciclo comunicativo ya que éste tiene también una distancia en relación con el emisor externo y con el diseñador mismo, con el primero se manifiesta por las acciones y con el segundo por expresiones de gusto o demanda de los objetos, no por el contenido sino por los excedentes poéticos de la forma que pueden hacer que lo diseñado adquiera una dimensión diferente en la que la expresividad plástica sustituya al mensaje, así se trasciende la conciencia del fondo y la forma permanece como experiencia sensible ante la que el perceptor tendrá una actitud contemplativa.
En las diferentes relaciones dialógicas del diseño y en el proyecto mismo, al interpretar el mensaje, al trascenderlo en el medio, al ser percibido y recibido, la correspondencia entre contenido cultural e imagen trasciende hacia el sentido en el cual la analogía tiene implicaciones con respecto a nociones como semejanza, isomorfismo, iteración o isotopía, donde “la iconicidad es una constante que no puede negarse como forma”[26], en toda representación contenida en un texto visual hay una mediación que presupone convenciones contextuales y culturales.
Sin embargo, a pesar de que teóricos como Lorenzo Vilches permanecen en la creencia de que la respuesta se encuentra en la teoría de la significación e incluso hacen traspolaciones importantes de la teoría de las funciones de Jakobson o de la semiótica de Hjelmslev en su versión greimasciana, si se argumenta a favor de una teoría de los discursos visuales y de la validación de los textos visuales, es a través de la textualidad y su nexo imprescindible con la intencionalidad que se debe considerar al texto visual como materia de interpretación.
Se trata de interpretar lo diseñado, no la imagen como si ésta fuera un elemento aislado e inerte, se habla de la coherencia expresiva que un complejo de códigos trasciende el fenómeno meramente perceptivo y supone la integración de una lectura de sentido.
La investigación sobre la imagen y su aplicación en lo diseñado, debe reflexionar sobre esta naturaleza analógica cuya significación parte de un proceso de semiosis que la hermenéutica ha de desentrañar desde la complejidad de sus códigos, desde su lenguaje específico.
En lo diseñado, ningún signo morfológico, cromático, tipográfico o fotográfico está aislado ni es el primero ni se integran como información fijada visualmente en un soporte bidimensional, son una constelación de sentidos que colocados unos junto a otros constituyen el campo de la experiencia visual que propicia la interpretación.
El diseño se orienta hacia la satisfacción de necesidades que el hombre se plantea en su continuo proceso de adaptación según el ámbito físico, espiritual o intelectual. Vasari expresó el doble sentido de la noción de disegno que comprende la elaboración del concepto a partir de elementos múltiples y la expresión formal de dicha idea, “según la secuencia convencionalmente naturalista observación–idea–disegno […] esta idea se trata de una noción interior, mental, elaborada a partir de la observación de los singulares”[2]
El diseño gráfico, es la disciplina proyectual orientada hacia la resolución de problemas de comunicación visual, se identifica con la acción humana del cambio intencionado de la forma, es praxis trascendente porque se origina en el propio agente y termina fuera de él; es poiesis creativa porque agrega al ser algo que no existía.
Diseño gráfico es comunicación y por ello, configura mensajes que el hombre requiere para establecer un orden significativo con una definición material y expresiva, “tanto el pensamiento como la comunicación son procesos de semiosis, de significación, expresión e interpretación… el lenguaje es esencialmente un sistema de comunicación”[3], en este caso se habla de lenguaje visual que como todo proceso de comunicación “necesita una tradición cultural que cubra todas las esferas, cognoscitiva, moral, práctica y expresiva”[4]
Todo lenguaje revela lo que siempre está en nosotros, todo lo que toma sentido para nosotros, y podemos hacerlo audible y comunicable, tiene como elementos fundamentales al signo, el pensamiento y el objeto y se relaciona con el mundo, en el proceso de comunicación a través del sentido y la referencia.
El lenguaje visual, en una traspolación de las teorías lingüísticas define cada uno de estos componentes: el signo visual, como el signo escrito, remite a un signo oral y a los signos intelectuales y así como la imagen es el vehículo del concepto en el lenguaje visual, en toda imagen se reconoce “una estrategia discursiva (consciente o no, ese sería el problema), elaborar los conceptos pertinentes para sacarla a la luz, comprender lo que tiene todo discurso de orientación persuasiva”[5]
Entre los elementos del diseño y los elementos de la realidad hay isomorfía, las formas corresponden con lo que se percibe y a cada unidad corresponde un elemento de la realidad. Los elementos de la complejidad son las relaciones entre los elementos y sus constantes compositivas, el lenguaje visual no se puede comprender como una realidad separada del mundo.
La organización del signo gráfico, en lo diseñado, tiene un carácter paradigmático, opera sobre espacios jerarquizados, dispone de signos ordenados en repertorios identificados y categorizados en códigos diversos cuya percepción debe ser descifrada.
Al lenguaje visual le es propia una gramática visual, que describe los componentes de lo diseñado, desde las unidades mínimas hasta su estructura y las relaciones particulares de ésta para construir los diversos discursos, “hablaremos de objeto a partir del momento en que una forma es reconocida…cuando nos aparece como una suma de propiedades permanentes.”[6] En esta gramática, la articulación designa toda actividad o forma de organización de significantes y significados para configurar nuevas unidades de sentido; la base son las posibilidades sintácticas de la forma y sus interrelaciones. Es así que se tienen:
Bases de articulación: comprendidas por los principios de diagramación o condiciones de fragmentación geométrica del espacio y los principios de normalización que definen los formatos o soportes del diseño.
Articulación formal: integrado por el afabeto visual que define los elementos morfológicos de la forma: punto, línea, contorno, plano, volumen), textura o grano de la superficie de un objeto (visual, táctil) y color (tono, saturación, brillantez), los elementos dimensionales que delimitan las características de medida, escala y proporción determinadas por la bidimensionalidad y tridimensionalidad, y los elementos estructurales que especifican las posibles relaciones de los elementos morfológicos y dimensionales: perspectiva, dirección, simetría, regularidad, yuxtaposición, interposición, secuencialidad y agrupamiento.
Articulación conceptual: que incluye las leyes de composición o normas de configuración: ley de proximidad, ley de semejanza e igualdad, ley de cierre, ley de continuidad o del destino común, ley de la experiencia, ley de pregnancia, ley de figura/fondo, leyes de perspectiva, leyes de gravedad, leyes de contraste y leyes cromáticas; los valores estructurales o cualidades formales: armonía, ritmo, equilibrio, movimiento, profundidad, tensión, contraste, unidad, síntesis y orden, así como sus posibles variaciones o alteraciones (anamorfosis): distorsión, desestructuración o fragmentación; características semánticas o significados de configuración: sutileza, integridad, audacia, actividad, pasividad, atracción, transición y sus posibles contrarios.
Grado de iconicidad: es el nivel de realismo de una imagen en comparación con el objeto que ella representa, expone en sus variantes la relación entre un estímulo visual y el mismo estímulo en el campo cerebral, es decir, la relación entre realidad y experiencia, se manifiesta en grados de pregnancia o similitud y se dividen en: isomorfismo (calidad más alta), mesomorfismo (valor medio) y amorfismo (grado más bajo).
Grado de figuratividad: se refiere a la designación de los valores de representación de la forma de objetos o seres del mundo conocidos a través de la percepción visual[7], comprendiendo desde el más alto valor figurativo hasta la condición no figurativa que pueden ser: hiperrealismo, realismo, mesorealismo, subrealismo, abstraccionismo. Los grados figurativos no son corrientes ni estilos aunque compartan el mismo nombre, los primeros son condiciones de la forma, los segundos tienen implicaciones teóricas, históricas y culturales por las que trascienden como variantes de creación.
El lenguaje visual define y clasifica los códigos conjuntos de elementos pertinentes con base en los cuales se forma el sistema de comunicación gráfica de lo diseñado. Cada uno de los códigos se basa en sistemas de signos cuyas convenciones les son comunes a emisores y receptores y permiten comunicar mensajes. Cada uno de estos repertorios tiene sus propias normas de pertinencia en otras acciones comunicativas, sin embargo en el diseño gráfico se articulan conforme a los repertorios de correspondencia y combinación de los géneros y los discursos para lograr una totalidad de sentido. Los códigos son:
Código morfológico: comprende los esquemas formales abstractos (plecas, planos, contornos o llamadas) y los esquemas formales figurativos (dibujos, ilustraciones o viñetas) y se expresa en formas orgánicas, geométricas, regulares o irregulares e identificarse por su iconicidad o figuratividad.
Código cromático: integrado por los esquemas de color adjudicados a un determinado diseño, se expresa en los grados de intensidad, valor dinámico, legibilidad por contraste con el ambiente, luminosidad, reflexión y referencias culturales de significación.
Código tipográfico: incluye los textos caracterizados por la elección de tamaño, valor, grano y trama, forma, orientación de los caracteres, estructura y estilización.
Éste es un código complejo porque constituye una de las expresiones de la función metalingüística del diseño gráfico en tanto traduce y semantiza un lenguaje (el texto escrito) a otro lenguaje (el texto tipográfico) modificando o haciendo énfasis en su significado. Como tipografía, las letras pueden desempeñar funciones caligráficas, de lectura, formales, simbólicas y ornamentales.
Código fotográfico: determinado por las imágenes fotográficas caracterizadas por tomas, encuadres, escalas, grados de definición, tramados y grados de iconicidad.
También es un código complejo porque al igual que el tipográfico tiene una función metalingüística porque traduce y semantiza el lenguaje fotográfico hacia el fotodiseño en el cual las imágenes fotográficas desempeñan funciones de núcleo, testigo, documento, vínculo afectivo, narración, símbolo, anclaje, soporte, ornamento y texto.
El texto tiene una autonomía semántica, su significación depende del público, parte de su sentido es la apertura a múltiples lecturas e interpretaciones, los textos visuales están constituidos por semióticas–objetos que explotan las sintaxis figurativas diferentes, que obedecen a diferentes reglas de constitución, tales como: la confrontación de diversos dominios, la presencia como mediaciones, los modos interpretativos y las formas de recepción.
Guillermo Michel en concordancia con Emerich Coreth indica, para complementar esta conceptuación, que todo texto tiene significados cognoscitivo, expresivo y normativo, asimismo, afirma que “todos los mundos posibles […] también constituyen textos o universos simbólicos susceptibles de ser interpretados […] leo este texto […] y comienza así mi apropiación del sentido”[8], esto da lugar a una hermenéutica existencial, fenomenológica o, como afirma Michel, vivencial.
Las estructuras textuales, dan cuenta de la producción textual, sea ésta lineal o no lineal, tanto en su temporalidad como en su espacialidad por medio de un proceso, la textualización, “conjunto de procedimientos que tienden a constituir un continuum discursivo, anterior a su manifestación. El texto así obtenido, si es manifestado como tal, toma la forma de una representación semántica del discurso […] el texto de una tira cómica tomará la forma de una viñeta o una leyenda.”[9]
Los textos se organizan por géneros con objeto de “producir nuevas entidades de lenguaje […] dependen de leyes de composición [cuyos] mecanismos generativos son las reglas técnicas que presiden su producción”[10] y los géneros se manifiestan estilísticamente a manera de configuraciones individuales en las que cada estilo ha sido determinado por parámetros prácticos.
En el diseño gráfico, la noción de género[11] permite concebir las diversas manifestaciones textuales de lo diseñado, es una taxonomía de medios organizados por sus características físicas, condiciones de configuración y condiciones de comunicación:
Género editorial: comprende todo objeto impreso cuyo diseño gráfico depende de la lectura de un texto continuo al cual están subordinados los demás códigos, son los diseños más próximos al receptor y su permanencia puede ser indefinida: libros, periódicos, cuadernillos, revistas, folletos y catálogos.
Género paraeditorial: son todos aquellos objetos impresos cuyo diseño gráfico se basa en un texto breve y específico subordinado a los demás códigos, estos diseños suelen ser efímeros y cercanos al receptor: volantes, empaques, papelerías múltiples, timbres postales, puntos de venta, promocionales, portadas y billetes.
Género extraeditorial: integrado por los objetos impresos cuyo diseño gráfico es temático, se basa en el código morfológico al cual se subordinan los demás códigos, son efímeros y lejanos al receptor: cartel, espectacular, anuncio mural, periódico mural, escenografías.
Género informativo e indicativo: incluye los diseños gráficos con soportes variables de impresión o reproducción, se basan en el código morfológico y proporcionan información aunque carezcan de tipografía, suelen utilizar recursos de representación simbólica y tienen permanencia y proximidad media al receptor: arquigrafía, identidades corporativas, sistemas de identificación y señalización, sistemas museográficos.
Género ornamental: comprende objetos diseñados e impresos en soportes variables, se basan en elementos morfológicos simples, no proporcionan información y carecen de texto, suelen utilizar patrones repetitivos, están próximos al receptor pero suelen ser efímeros: papeles y objetos decorativos.
Género narrativo lineal: incluye todo diseño gráfico impreso cuya base de interpretación se manifiesta por medio del dibujo al cual se subordina el texto, están próximos al receptor y suelen tener permanencia indefinida: ilustración, historieta, dibujo animado, viñeta, fotonovela, diaporama y multivisión.
Género narrativo no lineal: son todos los diseños gráficos cuya base de interpretación es variable y se manifiesta en lenguaje digital, su lectura es electrónica, limitada por las condiciones impuestas por la navegación y la interactividad, la proximidad es equivalente a la cercanía que el receptor tiene con el monitor y su permanencia depende de las variables tecnológicas: desarrollos gráficos multimedia, presentaciones, sitios y páginas de red y publicaciones electrónicas.
La práctica discursiva se caracteriza por ser un proceso cuya materialización evidencia una sintaxis particular donde la regularidad de las relaciones y operaciones permite especificar su taxonomía, conceptuación y sentido.
Paul Ricoeur, el término adecuado para mostrar la consistencia e intensidad de lo que se dice, es el de discurso o instancia discursiva, primero porque se trata de un acto, segundo porque en ese acto hay un contenido significativo, el signo sólo remite a otros signos, mientras el discurso se refiere a las cosas, al mundo. “La diferencia es semiótica; la referencia, semántica”[12], el discurso es determinante, sobretodo si es descriptivo, es decir, denotativo; es connotativo y poético si se despliega por medio de imágenes asociadas o evocadoras.
Zunzunegui[13] coincide con Genette en la noción de transtextualidad, con base en la idea de que todo texto se relaciona con los textos que le han precedido, y distingue los siguientes niveles:
– Intertextualidad: relación entre dos o más textos a través de la alusión o cita de uno en el otro.
– Paratextualidad: textos subordinados a modelos externos como productos, transportes o medicamentos.
– Metatextualidad: relación de comentario o crítica de un texto a otro.
– Architextualidad: percepción genérica o relación tácita que sólo se articula taxonómicamente.
– Hipertextualidad: relación no lineal de textos
El proceso de construcción de un discurso contiene expresiones surgidas del código del lenguaje y expresiones significativas que emergen de la intencionalidad. Para que el discurso se entienda y sea inteligible, se sugieren las siguientes categorías: cantidad de información, cualidad o contribución a la veracidad, relaciones relevantes con la intencionalidad y el modo adecuado de expresar las cosas.
Lo que se comunica en el acontecimiento es su sentido. No por esto hay que asumir que el discurso tiene un sentido único, la plurivocidad y la polisemia son algunas de sus características.
El discurso es el contenido del texto, aunque no todo esté en el texto, cada discurso oculta algo [la intención y el sentido] está en sí mismo […] toda realidad es posible leerla, es decir interpretarla”[14] para que una secuencia discursiva sea considerada pertinente Eco admite los siguientes requisitos: “un agente (sea o no humano), un estado inicial, una serie de cambios orientados en el tiempo y producidos por causas que no necesariamente deben especificarse –hasta obtener un resultado final–.”[15]
En los discursos del diseño gráfico, no exentos de estas determinaciones, se manifiestan diversos niveles de veridicción, asociaciones de la imagen a la connotación de verdad, a partir de los cuales se definen: discurso verdadero, que corresponde directamente con los hechos, es veraz: discurso verídico que se ajusta parcialmente al discurso verdadero, es decir, incluye algo de verdad; discurso verosímil, que se ajusta a las reglas de un género y tiene apariencia de verdadero, no ofrece carácter alguno de falsedad y discurso inverosímil que no tiene apariencia de verdadero y puede ofrecer carácter de falsedad,
También se desarrollan las tipologías discursivas, “el tipo de discurso depende de la selección (limitada por redes de restricciones) de las formas que convienen a la construcción de ese tipo de discurso, y (dentro de las posibilidades de combinación de las unidades discursivas)”[16], con base en esto se puede establecer la siguiente tipología de los discursos:
Discurso publicitario, integra las relaciones de la imagen diseñada con el pensamiento mercantil, se manifiesta en todas las formas de expresión de la publicidad y sus fines están relacionados con la promoción y venta de aquellos objetos, productos o servicios entendidos como mercancías o la promoción de personas cuyas actividades son consideradas también mercancía. Su corpus comprende: emisores internos: empresas, marcas de producto, usuarios simulados y pseudolíderes de opinión; receptores: toda la población segmentada en grupos estudiados mercadológicamente, todos ellos potenciales compradores cuya respuesta se refleja en los índices cuantitativos de las ventas de producto; el contenido de sus mensajes se refiere a valores arbitrariamente adjudicados a los productos, a las expectativas de calidad, comodidad y prestigio de los posibles compradores.
Discurso propagandístico, integra las relaciones de la imagen diseñada con el pensamiento político, es conocido también como imaginería política y sus fines se enfocan a la persuasión o promoción de las ideas, su forma de respuesta se manifiesta en el voto o la manifestación. Su corpus comprende: emisores internos: partido, candidato, líderes –jefes de partidos o sindicatos–, jefe de Estado y grupos marginados; receptores: primordialmente grupos definidos por sus necesidades sociales: niños, madres, ancianos, parejas, familias, jóvenes, mujeres, trabajadores; el contenido de sus mensajes se refiere a los valores que son objeto de divergencias políticas –voto, democracia, poder, libertad, solidaridad, represión–, los problemas cotidianos de una población, el ámbito de vida, –ciudad habitable, proyectos de estabilidad económica, educación–, aliados del poder –censura, policía, ejército–, formas de contra–poder –huelgas, manifestaciones, llamados a la unidad, invitaciones a la movilización– o las fiestas como el primero de mayo, ritual de los trabajadores de todo el mundo.
Discurso educativo, integra las relaciones posibles de la imagen diseñada con finalidades de comunicación didáctica enfocadas a la enseñanza formal –escolarizada– o enseñanza no formal– no escolarizada que comprende todas las vertientes de aprendizaje: familia, calle, medios impresos o medios audiovisuales; la respuesta de los perceptores se encuentra en la modificación tangible de conductas. Su corpus comprende: emisores internos: docentes, capacitadores, promotores, líderes de opinión; receptores: desde la vertiente formativa serían todos aquellos agentes participantes de un proceso enseñanza–aprendizaje, desde la vertiente informativa no hay grupos específicos; contenido de los mensajes: desde la corriente formativa, los contenidos son didácticos y pertenecen a programas sistematizados, desde la vertiente informativa comprende la información señalética, museográfica y arquigráfica y la información de contenido.
Discurso plástico, integra las relaciones de la imagen diseñada con el pensamiento gráfico y lúdico, se inserta en las artes visuales como parte de la denominada gráfica. Su corpus comprende: emisores internos: diseñadores o signos; receptores: indefinidos; contenido de los mensajes: referencias a valores plásticos.
Discurso ornamental, integra las relaciones de la imagen diseñada con las funciones de ornato, se relaciona con las artes decorativas y los oficios artesanales. Su corpus comprende: emisores internos: diseñadores o signos; receptores: no definidos; contenido de los mensajes: decorativo
Discurso perverso[17], integra las relaciones de la imagen diseñada con finalidades intencionales de daño visual o psicológico. Su corpus comprende: emisores internos: complejos y variables; receptores: no definidos; contenido de los mensajes: obsceno[18], amarillista, violento y aberrante.
Discurso híbrido, es el que resulta de la interacción de dos discursos de diferente naturaleza.
Cada uno de estos tipos de discurso presenta los mensajes de tal forma que permiten un acercamiento de la realidad estimulando el ejercicio de conocimiento, captando la atención y aludiendo a experiencias previas, los discursos se materializan en un soporte determinado, “lo que queremos fijar es el discurso, no el lenguaje […] sólo el discurso ha de ser fijado, porque el discurso como acontecimiento desaparece”[19] no se pueden soslayar las condiciones afectivas que acompañan al conocimiento. Los discursos de lo diseñado, en su calidad de acontecimientos, actúan como catalizadores, desencadenan conductas en los receptores y son comprendidos como sentido.
Así, para establecer los argumentos que abran a la comprensión dialógica, es imprescindible partir de la reconstrucción del sentido en el contexto de lo diseñado, “si todo discurso se actualiza como acontecimiento, todo discurso es comprendido como sentido [...] como la síntesis de dos funciones: la identificación y la predicación”[20], este concepto de sentido permite entender que la significación integra lo que se quiere comunicar y la materialización de dicha comunicación, ésta expresa en su sentido los significados del mensaje, del emisor y del medio, a esto Ricoeur lo ha definido como una relación dialéctica entre el acontecimiento y el sentido, es decir, la esencia de la expresión.
El sentido se entiende como vínculo entre sujeto, objeto y contexto, y se manifiesta como referencia obligada entre pensamiento y lenguaje, captar el mundo está correlacionado con captar el sentido de las cosas, vincularse a un mismo sentido, es fundamental para la asociación entre intencionalidad, representación y referencia.
La noción de sentido se entiende como el conjunto de situaciones por las que un sujeto sensible conforma su pensamiento, es el modo de comprender algo, una finalidad, una dirección, y comprende la capacidad de interpretar o explicar algún acontecimiento.
En estos dominios hay que anotar que todo discurso expresa un excedente de sentido que forma parte de su significado pero también integra determinaciones del contexto, entre ellas Jacques Aumont[21] menciona el sentido temporal de la imagen, cuya representación se hace con referencia a las categorías de la duración, del presente, del acontecimiento y la sucesión, el sentido del futuro, el sentido de la sincronía y la asincronía.
El sentido yace en la mediación y dicha mediación en lo diseñado es comprensible desde la visión analógica que, como toda producción cultural polisemántica vincula el texto visual con el contexto, requiere mediar entre la equivocidad del excedente de sentido y la univocidad del sentido literal.
El sentido en el diseño gráfico, se construye en un proceso de semiosis, ese proceso de significación que resulta de la acción de los signos que forma una red de significaciones, significa, según Ortiz–Osés, concebir la realidad como relacional, lo importante es contar con los conocimientos pertinentes para entender el signo y sus contenidos, “en una semiótica visual, la expresión será un conjunto de estímulos visuales, y el contenido será, simplemente, el universo semántico”[22], el contexto y circunstancias del uso del signo en un complejo de fenómenos que atañen al objeto diseñado.
El excedente de sentido es el incremento de significados que trascienden lo dicho por el texto visual, que provienen de los aspectos expresivos del texto, del contexto y del intérprete y el proceso de reconocimiento en el que se encuentran factores como las sensaciones, la transformación simplificadora de éstas y los procesos cognitivos en los cuales intervienen la repetición y la memoria.
La representación que hace a lo diseñado presente según su concepto e intencionalidad, implica significación, que designa referencia, alude a los tres componentes del significado: sentido, tono y fuerza y se relaciona estrechamente con la noción de sentido de conocimiento, a la cual está también ligada la de representación.
La comprensión del mensaje en lo diseñado se da siempre en un estrecho vínculo con las condiciones de intencionalidad, cuyo proceso de semiosis, subyace la consideración de que diseñar es una conducta semiológica, funciona con base en signos cuya sistematización se reconstruye en el esquema de Charles Morris, que Ortiz–Osés reconoce como una metodología del sentido[23], los niveles son: sintaxis (cómo se configura el mensaje), semántica (contenido del mensaje, significado) y pragmática (lo que el mensaje quiere decir) donde según la hermenéutica antropológica, surge el sentido.
Lo diseñado, en tanto forma de comunicación, integra un conjunto de relaciones organizadas en estructuras determinadas sintácticamente por un texto visual, discurso, medio y contexto en que se ve inmersa y se reconoce la significación, de la cual, se derivan momentos de interpretación por parte de quien construye el sentido o de quien lo elige o ratifica.
Cuando lo percibido se reconoce, se dan las condiciones de sentido de una lectura visual, es una forma de articulación, “el mirar y percibir con detenimiento es en sí mismo una acepción de este algo […] sólo cuando reconocemos lo representado estamos en condiciones de leer una imagen […] ver significa articularla”[24]. Por ello, lo diseñado construye relacionalmente su sentido, es un complejo de códigos cuya urdimbre resulta implicativa. El sentido (identificado en imágenes mentales de occidente por las flechas) se puede comprender como una dirección intencionada.
Los recursos de la retórica han de contribuir a la unidad de texto y sentido, sintáctica, estructural y contextualmente. El discurso visual no es literal, siempre significa y siempre evoca, sin embargo, la evocación nunca debe ser ambigua ni prestarse a indicios como la contradicción, discontinuidad, superfluidad, inverosimilitud e inconveniencia, su implicación ha de ser la que concierne tanto al mensaje como al receptor.
Como universo de comunicación, lo diseñado es un espejo que muestra actores sociales (reales o ficticios) que suponen mostrar la realidad y con los cuales el lector/perceptor/intérprete se vincula, este es un proceso de identificación al que contribuyen las figuras retóricas, lo diseñado “refleja imágenes originales, autónomas, existentes en forma preconsciente en la psiqué humana, de manera universal [...] transmiten arquetipos [...] símbolos que forman parte de mi inconsciente individual como del inconsciente colectivo y constituyen una tendencia”[25] en el mejor de los casos, en el peor crean estereotipos en los que también se proyecta la conciencia colectiva.
El diseño gráfico como un proceso dialógico tiene una trayectoria en la acción comunicativa manifiesta en una serie de momentos significativos que construyen el sentido de lo diseñado. El proceso dialógico del diseño gráfico puede ser directo y orientado temáticamente, representado y adjudicado a algún personaje en especial o bien ajeno indicando intenciones de terceros. En él, el receptor elabora preguntas que deben ser contestadas por el emisor interno del discurso visual, puede ser un diálogo sincrónico, en el mismo tiempo y espacio, o en intervalos, diacrónico, en forma de narrativa visual.
Las condiciones de interpretación del diseño gráfico se dan durante el proceso de comunicación, no sólo en el momento mismo del encuentro de lo diseñado con el sujeto receptor. Los momentos de diálogo corresponden con momentos de semiosis, porque las preguntas y las respuestas dan lugar a la interpretación pero también a ciertas condiciones del pensamiento.
El diseño gráfico parte de la lectura de un problema y su entorno, no se limita a la reproducción de significados previos ni de formaciones discursivas que condicionen el contexto de la necesidad de comunicación, hay una interpretación para generar las condiciones pertinentes del fenómeno de semiosis y de la generación de sentido.
La primera relación dialógica de un problema de diseño gráfico se expresa en el proyecto, principio imprescindible para la formulación de una respuesta satisfactoria a la necesidad que la origina, ya que la conceptuación determina las dimensiones espacio temporales de lo diseñado.
El origen de lo diseñado se encuentra en la manifestación de las necesidades, éstas se manifiestan en los aspectos más diferentes y en los espectros más amplios de la actividad humana, y en este sistema de necesidades que refleja la forma de vida de los individuos o los grupos, menciona Agnes Heller, las preferencias, entendidas como opciones guiadas por valores, siempre se refieren a dicho sistema.
Aquí se entiende al diseñador como mediador que enfrenta signos, discursos y procesos significantes que debe interpretar en una relación dialógica y semántica cuyos principios subyacen a la teoría de la comunicación gráfica. El diseñador nunca se enfrenta a repertorios lineales y determinados, siempre confronta complejos significativos que debe decantar.
El mensaje, esencia de las necesidades de comunicación visual, obliga al desarrollo de criterios axiológicos que permitan precisar prioridades específicas, relativas al diseño mismo, y generales, concernientes a la cultura en su sentido de proceso continuo de interpretación.
Las soluciones a los problemas de diseño no son consecuencia inmediata de su definición, ésta solamente constituye una parte del proyecto, del proceso y de las condiciones requeridas para satisfacerlo: la especificidad, temporalidad, factibilidad y flexibilidad metodológica contribuyen a proponer en un proyecto, una solución creativa.
El mensaje es sólo una idea rodeada de requerimientos y limitantes, una abstracción que excederá su representación como mediación al establecer un vínculo significativo con el diseñador quien habrá de interpretar el mensaje en una re–presentación.
El segundo momento dialógico se genera cuando el diseñador enfrenta la abstracción inmersa en el o los medios seleccionados como soportes de la visualización y materialización del mensaje, es el emisor interno, el sujeto que se apropia del mensaje y lo expresa en el complejo visual.
No se coincide aquí con las afirmaciones de McLuhan respecto a la supremacía del medio sobre el mensaje, más bien se concuerda con Rubert de Ventós quien habla de la mutua influencia, labilidad y fácil transposición entre ambos, ya que todos ellos ofrecen en diferentes niveles, sugerencias de sentido que deben ser interpretadas
En esta segunda relación dialógica se encuentran las siguientes posibilidades específicas de excedencia de sentido:semantización de la estructura y organización perceptual, semantización de variables visuales, semantización de la diagramación y semantización de la representación.
La tercera relación dialógica se manifiesta en la mediación entre el emisor interno y el perceptor, es el resultado de la aprehensión del mensaje y su proyección hacia el exterior se comprende en la acción específica denominada respuesta, ésta puede ser un movimiento concreto, una acción tangible o una transformación eidética.
Sin embargo, estas relaciones no cierran el ciclo comunicativo ya que éste tiene también una distancia en relación con el emisor externo y con el diseñador mismo, con el primero se manifiesta por las acciones y con el segundo por expresiones de gusto o demanda de los objetos, no por el contenido sino por los excedentes poéticos de la forma que pueden hacer que lo diseñado adquiera una dimensión diferente en la que la expresividad plástica sustituya al mensaje, así se trasciende la conciencia del fondo y la forma permanece como experiencia sensible ante la que el perceptor tendrá una actitud contemplativa.
En las diferentes relaciones dialógicas del diseño y en el proyecto mismo, al interpretar el mensaje, al trascenderlo en el medio, al ser percibido y recibido, la correspondencia entre contenido cultural e imagen trasciende hacia el sentido en el cual la analogía tiene implicaciones con respecto a nociones como semejanza, isomorfismo, iteración o isotopía, donde “la iconicidad es una constante que no puede negarse como forma”[26], en toda representación contenida en un texto visual hay una mediación que presupone convenciones contextuales y culturales.
Sin embargo, a pesar de que teóricos como Lorenzo Vilches permanecen en la creencia de que la respuesta se encuentra en la teoría de la significación e incluso hacen traspolaciones importantes de la teoría de las funciones de Jakobson o de la semiótica de Hjelmslev en su versión greimasciana, si se argumenta a favor de una teoría de los discursos visuales y de la validación de los textos visuales, es a través de la textualidad y su nexo imprescindible con la intencionalidad que se debe considerar al texto visual como materia de interpretación.
Se trata de interpretar lo diseñado, no la imagen como si ésta fuera un elemento aislado e inerte, se habla de la coherencia expresiva que un complejo de códigos trasciende el fenómeno meramente perceptivo y supone la integración de una lectura de sentido.
La investigación sobre la imagen y su aplicación en lo diseñado, debe reflexionar sobre esta naturaleza analógica cuya significación parte de un proceso de semiosis que la hermenéutica ha de desentrañar desde la complejidad de sus códigos, desde su lenguaje específico.
En lo diseñado, ningún signo morfológico, cromático, tipográfico o fotográfico está aislado ni es el primero ni se integran como información fijada visualmente en un soporte bidimensional, son una constelación de sentidos que colocados unos junto a otros constituyen el campo de la experiencia visual que propicia la interpretación.
[1] “En inglés, la palabra design funciona indistintamente como sustantivo y como verbo […] como sustantivo significa entre otras cosas, intención, plan, propósito, meta, como verbo (to design) significa entre otras cosas, tramar algo, fingir, proyectar, bosquejar, conformar. La palabra en cuestión es de origen latino y contiene el término signum, que significa los mismo que la palabra alemana Zeichen, signo, dibujo. Ambas palabras, por lo demás tienen un origen común. Diseñar, por lo tanto, si lo traducimos al alemán, significa etimológicamente algo como ent-zeich-nen, de-signar.” Vilém Flusser. Filosofía del diseño, pág. 23
[2] Ibid., pág. 128
[3] Francisco Conesa y Jaime Nubiola. Filosofía del lenguaje, pág. 80
[4] Hal Foster y otros. La posmodernidad, pág. 31
[5] Santos Zunzunegui. Pensar la imagen, pág. 14
[6] Grupo M. Tratado del signo visual, pág. 69
[7] “[…] la percepción visual es indisociable de una actividad integradora […] nuestro sistema de percepción está programado para desprender similitudes […] El ángulo sólido que engloba lo que es visible por el ojo será el campo […] el sistema es apto para despejar las similitudes pero también las diferencias […] se hablará entonces de límite” Ibid., pág. 57
[8] Guillermo Michel. Una introducción a la hermenéutica, pág. 25
[9] Rafael Reséndiz. Semiótica, comunicación y cultura, pág. 57
[10] Paul Ricoeur. Teoría de la interpretación, pág. 45
[11] El género es una “clase o tipo de discurso –determinado por la organización propia de sus elementos en estructuras– a que puede pertenecer una obra. Espacio configurado como un conjunto de recursos composicionales en el que cada obra entra en una compleja red de relaciones con otras obras […] a partir de ciertos temas y de su correlación, en un momento dado, con determinados rasgos estructurales […] tal red de relaciones genéricas se presenta como un proceso […] cada nueva obra se inscribe por su parcial pertenencia a un género” Helena Beristáin. Diccionario de retórica y poética, pág. 231
[12] Paul Ricoeur. Historia y narratividad, pág. 49
[13] Santos Zunzunegui. Pensar la imagen, pág. 92
[14] Guillermo Michel. Una introducción a la hermenéutica, pág. 18
[15] Wenceslao Castañares. De la interpretación a la lectura, pág. 193
[16] Helena Beristáin. Diccionario de retórica y poética, pág. 155
[17] Perverso se refiere, en la definición que Deleuze retoma de Freud, a la desviación de los fines, en el diseño gráfico se expresa por medio de mundos posibles y sujetos variables que sólo existen en el contexto de lo que expresan pero que adquieren sentido para otros, “todo estudio de la perversión intenta manifestar la existencia de una “estructura perversa” como principio del cual derivan eventualmente los comportamientos perversos. En este sentido, la estructura perversa puede ser considerada como aquella que se opone a la estructura del Otro, y que la sustituye […] la perversión no es nada sin la presencia del otro […] el mundo del perverso es un mundo sin otro, y por consiguiente un mundo sin posible. El Otro es lo que lo posibilita. El mundo perverso es un mundo donde la categoría de lo necesario ha reemplazado completamente a la de lo posible” Gilles Deleuze. Lógica del sentido, págs. 307–318
[18] “Lo obsceno es lo que acaba con todo espejo, toda mirada, toda imagen. Lo obsceno pone fin a la representación […] hoy existe toda una pornografía de la información y la comunicación […] de todas las funciones y objetos en su legibilidad, su fluidez, su disponibilidad, su regulación, en su significancia forzada, en su actuación, su ramificación, su polivalencia, su expresión libre […] Marx denunció la obscenidad de la mercancía y esta obscenidad estaba vinculada a su equivalencia, al abyecto principio de libre circulación, más allá del valor de uso del objeto” Hal Foster y otros. La posmodernidad, págs. 193–194
[19] Paul Ricoeur. Teoría de la interpretación, pág. 40
[20] Paul Ricoeur. Teoría de la interpretación, pág. 26
[21] Jacques Aumont. La imagen, pág. 112 y 113
[22] Groupe M. Tratado del signo visual, pág. 41
[23] Andrés Ortiz–Osés. Metafísica del sentido, pág. 92
[24] “[…] el mero ver, el mero oír, son abstracciones dogmáticas que reducen artificialmente los fenómenos. La percepción acoge siempre significación”. Hans–Georg Gadamer. Verdad y método I, págs. 132 y 133
[25] Guillermo Michel. Una introducción a la hermenéutica, pág. 45
[26] Cfr. Lorenzo Vilches. La lectura de la imagen, págs. 25
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